Influenciando sem os influenciadores: como as marcas de moda e estilo de vida estão retomando as mídias sociais

NOVA YORK-Sarah Tang não se propôs a ser famosa na Internet.

O jogador de 28 anos não canta, dançam ou posta vídeos de equipamento de dia. Ela não publica sobre sua vida pessoal, oferece conselhos de carreira ou namoro ou compartilha dicas de financiamento. Ela não tem um agente ou gerente e não está voando para retiros patrocinados pela marca nas cidades costeiras. Seu seguimento de Tiktok é modesto.

Ainda assim, Tang é frequentemente reconhecida, principalmente no trem J na cidade de Nova York, por suas aparições em anúncios de vídeo Tiktok de Buzzy Brands visando a geração Z e a geração do milênio.

“Comecei a me sentir realmente ansioso com coisas como adormecer no metrô ou apenas parecer muito mal -humorado”, disse ela. “Eu não sou mais anônimo.”

Ela É o que alguns nas indústrias de moda e estilo de vida chamam de marca ou criador de conteúdo interno. Ao contrário dos influenciadores, que normalmente são pagos para promover produtos em seus próprios canais, o trabalho de Tang é produzir vídeos curtos que imitam conteúdo no estilo influenciador, como passeios de quarto, vlogs e trechos prontos para mim nas próprias contas sociais das marcas. Seus vídeos podem gerar milhares de visualizações.

O objetivo de Tang e outros como ela é fazer com que os anúncios se sintam como qualquer coisa, menos anúncios. A voz da marca está incorporada ao conteúdo, assim como seus produtos, mas não há tom aberto ou energia desajeitada de uma parceria patrocinada. Os vídeos são aparentemente não polidos, mesmo que possam ter sido meticulosamente planejados. E, em muitos casos, os espectadores podem nem perceber que estão sendo comercializados.

Essa abordagem, que existe em algum nível há algum tempo, faz parte de uma crescente mudança no marketing de mídia social. Em vez de investir no trabalho de influenciadores externos ou embaixadores de celebridades, muitas empresas de moda, beleza e estilo de vida estão transformando suas câmeras para dentro, recrutando seus próprios funcionários para serem os rostos da marca, enquanto se esforçam para fazê -la se sentir mais casual do que isso.

Marcas como Loewe, de propriedade da LVMH, a marca de acessórios Mejuri e a marca dinamarquesa Ganni adotaram o formato, geralmente mostrando momentos nos bastidores da construção da marca e das sessões de fotos nas mídias sociais.

A Vogue Magazine, a marca de refrigerante Poppi e a marca de roupas e utensílios domiciliares Damson Madder apresentam regularmente o conteúdo do Office, estrelado por funcionários. Na marca de bagagem Baboon para a lua, os criadores internos filmam vlogs e entrevistas com os designers da marca.

Esse tipo de conteúdo dos bastidores é um afastamento claro das campanhas brilhantes e fortemente produzidas que normalmente preenchem feeds do Instagram, sites de marca e revistas de moda.

A Dra. Jonah Berger, professora de marketing da Wharton School of Business e autora de Contagious: Why Things Achous, disse que esse conteúdo fora do punho é atraente porque oferece aos espectadores um vislumbre raro por trás da cortina. Essa perspectiva privilegiada oferece às pessoas uma sensação de valor social ou moeda, tornando -as mais engajadas e mais propensas a compartilhar o conteúdo.

Essa abordagem também ajuda a resolver o que os profissionais de marketing chamam de problema de conteúdo, de acordo com Anthony Svirskis, diretor executivo da empresa de marketing de criadores Tribe. No passado, uma marca poderia ter produzido alguns anúncios polidos por ano para TV ou impressão. Agora, com dezenas de plataformas sociais, cada uma exigindo seu próprio fluxo de conteúdo, as marcas precisam de um fluxo constante de postagens. Influenciadores e criadores internos ajudam a atender a essa demanda.

Para algumas marcas, não se trata apenas de volume, mas também do tom. A venda difícil da publicidade tradicional pode se sentir fora de sincronia com a forma como os jovens querem se engajar. Os criadores internos oferecem algo mais casual e mais humano.

“Acho que toda a publicidade é embaraçosa”, disse Ellen Van Dusen, fundadora da marca de utensílios domésticos Dusen Dusen. “Parte disso é porque esse negócio é tão pessoal. É muito embaraçoso pedir às pessoas que comprem minhas coisas. Eu sempre penso: ‘Oh Deus, todos os meus amigos vão ver isso.’”

A linha de Dusen Dusen nasceu porque Van Dusen não conseguiu encontrar decoração em lojas que combinavam com sua estética colorida e irreverente. Quando ela iniciou a gravadora, assumiu o papel de uma equipe de marketing de uma mulher, tratando o Instagram da marca como uma conta pessoal. Ela documentou seu processo de design de impressão, decorou seu estúdio em tempo real e postou fotos de seu casamento e instantâneos de seu cachorro, recortes e, eventualmente, de seu filho. No início, ela percebeu que esse tipo de conteúdo íntimo e excêntrico ressoava com seus clientes.

Quando se tratava de Tiktok, uma plataforma que ela descreveu como difícil de “envolver minha cabeça”, Van Dusen trouxe Tang em 2023. Vários vídeos de Tang haviam decolado durante seu tempo como criadora de conteúdo interna do Baboon to the Moon.

Em qualquer dia, Tang chega ao estúdio de Dusen Dusen no bairro de Clinton Hill, no Brooklyn, faz o check -in com a Sra. Van Dusen sobre os próximos lançamentos ou vendas de amostras e depois mapeia os conceitos de vídeo ligados ao calendário. Seu estilo se inclina para o humor improvisado, e ela filma, edita e publica o conteúdo.

Hoje em dia, a Sra. Tang é mais protetora de seus limites. Ela não é mais filmes de sua casa ou inclui seus amigos em vídeos. Ela trabalha estritamente no escritório da marca, que inclui um cenário encenado com sofás, uma cozinha e até uma cama inventada projetada para se parecer com um apartamento morado. (É onde ela filmou uma “turnê de apartamento”.)

Ela não tem certeza de quanto tempo continuará emprestando o rosto às marcas, descrevendo o trabalho como “tributando”. Avançando, ela diz, está interessada em trabalhar apenas com marcas com as quais se sente alinhadaobservando que ela não poderia ser uma criadora interna para uma grande corporação; Ela aprecia que a equipe de Dusen Dusen é pequena e que o negócio é autofinanciado.

“Há um ponto em que vou envelhecer com a economia de atenção”. ela disse. Mas, por enquanto, “quando estou na câmera da marca, eu sou a marca”. NYTIMES