McWhorter votou nos consumidores. Os consumidores mostraram que preferem o contorno 5: 1 a garrafas de parede reta.
Os jovens consumidores consideravam a garrafa moderna e diferente, enquanto as pessoas mais velhas que se lembram da forma a associaram à qualidade. O interesse do consumidor foi confirmado e o Eventer queria uma versão muito maior, não apenas uma réplica de plástico da garrafa de vidro. Ao longo dos anos, a Cola aumentou constantemente o tamanho de sua bebida. O grande refrigerante agora tinha 20 onças, 4 onças completas, 4 onças que a iteração anterior. “Na época, estávamos realmente treinando consumidores”, diz McWhorter.
A Coca -Cola não precisou cobrar mais consumidores, pois as margens de lucro pelo refrigerante da fonte são muito mais altas que as garrafas e latas. O refrigerante gigante abriu o caminho para a empresa reconstruir lenta mas seguramente as expectativas do consumidor, criando uma sede americana para mais refrigerante em todos os tipos de embalagem.
“Os consumidores pediram algo grande”, explica McWhorter. “Eles não sabiam se eram 16 onças ou 20 onças. Para nós, a idéia era:” Nós vendemos mais, fazemos mais, então vamos aumentar o tamanho “.”
Ivester instruiu McWhorter a encontrar uma maneira de fazer uma garrafa de plástico de 20 onças que se parece com o vidro original de 6,5 onças sem comprometer a integridade do design.
No entanto, o tamanho parecia caro. Por um lado, os fabricantes de garrafas tiveram que usar plástico extra para dar reforço adicional às garrafas tortuosas. As garrafas curvas nem sequer foram impressionadas tanto quanto garrafas retas. A garrafa balançou em torno da linha de enchimento. Os engarrafadores tentam bombear com apenas 10% do líquido que geralmente é preenchido em um dia. Mudar o dispositivo de enchimento pode custar ao engarrafador entre US $ 1 milhão e US $ 2 milhões. No entanto, as recompensas eram incertas e o recente histórico da Coca -Cola não estava à vontade.
O Eventer levou recentemente o engarrafador a empurrar os refrigerantes claros e sem açúcar, destinados a competir contra a Pepsi clara e incolor. Cora chama de guia Clear e Eventer disse aos repórteres que o produto seria “um estudo do que é, uma contradição”. Mas o marketing confundiu as pessoas. Eles não se lembraram dos anúncios. Mensagem importante – a guia Clear tinha um “sabor místico”, mas não ressoou. Muitos críticos de Tab Clear disseram que pareciam limonada, mas tinham um sabor de cola fraca. No segundo semestre de 1993, cerca de um ano após o lançamento do Tab Clear, Goizueta havia sugerido que o produto havia morrido.
“Entramos no ambiente que Bottler disse.” Sim, vimos toda essa pesquisa da empresa. Fizemos todo esse trabalho e não é gratificante “, diz McWhorter.
Para vencer Bottler, Evenster sabia que precisava colocar seu dinheiro onde estava sua boca. “A Cola lhe emprestará dinheiro para a conversão da sua linha”, ele disse a eles. “Se você administrar seu plano de marketing e Susan e sua equipe lhe darem e não atingirem seu número de destino, permitirei esses empréstimos”.
O evento estava jogando. A Coca-Cola estava usando dezenas de milhões de dólares para mudar a linha do engarrafador. Ou seja, a quantidade de refrigerante vendida para saltar significativamente para cobrir os custos adicionais.
Em janeiro de 1993, a Cola lançou garrafas de contorno plástico nos mercados de testes do Alabama e Tennessee. As vendas aumentaram 25%. “Por mais de 75 anos, nossos designs de garrafas de contorno têm sido um símbolo incomparável de qualidade”, disse o Evester quando anunciou seu lançamento. “O novo pacote de 20 onças mantém seu legado, fornecendo a conveniência de embalagens plásticas recicláveis para os consumidores de hoje”, disse a empresa aos investidores que a garrafa de contorno plástico “convida os consumidores a beber mais coca-cola com mais frequência, em tamanhos maiores”.
O Wall Street Journal descartou a garrafa como um “truque de marketing” em um artigo intitulado “The New 20 oz, a versão plástica é nostálgica e tentando obter seus quadris ao mesmo tempo”. Naturalmente, Pepsi caluniou a garrafa, dizendo ao diário:
