PEQUIM (Reuters) – A fabricante de chá Chaji Holdings está mantendo sua estratégia de produtos premium de alto preço, mesmo com as vendas e os lucros despencando à medida que os consumidores migram para outras redes que oferecem bebidas por um terço do preço.
Enquanto os pares nacionais, como a cadeia de café Luckin Coffee e a fabricante de chás Mixue Group, estão a distribuir milhares de milhões de dólares em subsídios e a fazer parcerias com gigantes tecnológicos chineses para oferecer bebidas ultra-baratas com encomendas online em 2025, a cadeia de chás fabricados tem permanecido em grande parte à margem.
“Não estamos participando seriamente da competição de preços”, disse o cofundador da Chagee, Xiang Xiangming, em entrevista na sede da empresa em Xangai no início desta semana. “Embora a concorrência de preços possa ser um meio de competição, queremos manter a nossa estratégia de longo prazo de construir uma marca premium.”
Essa estratégia está agora a ser severamente testada, à medida que os preços exorbitantes dos rivais comprimem os negócios da cadeia de chá.
O crescimento das vendas de Chagee desacelerou para 10% no segundo trimestre, de 35% no trimestre anterior, e o lucro operacional ajustado caiu 10% em comparação com o crescimento de dois dígitos no primeiro trimestre. As vendas nas mesmas lojas na Grande China caíram 23%.
Desde então, o fraco desempenho da empresa eliminou quase um quarto da sua avaliação de mercado. Os analistas do Citigroup reduziram as suas previsões para o ano inteiro para a Chuggee, alertando que as ações permanecerão sob pressão durante o resto do ano.
Shan disse estar confiante de que as bebidas premium da Chugy acabarão por reconquistar os consumidores que foram temporariamente atraídos pelos preços mais baixos. Ele disse que qualquer intervenção do governo chinês para conter a concorrência acirrada reduziria as vantagens de preços dos rivais.
Chagee há muito se posiciona como o chá chinês equivalente ao Starbucks.
“A Starbucks trouxe café ao mundo através de décadas de desenvolvimento”, disse Xiang. “Sempre quisemos seguir o mesmo caminho e evoluir ainda mais o chá.”
Chagee lançou uma linha de chás e chalattes recém-preparados pelo dobro ou até o triplo do preço que os consumidores pagam por bebidas com desconto de outras redes.
Na sua loja principal em Hong Kong, a empresa está a testar uma linha de bebidas que apresenta chás nacionais premium produzidos por especialistas da loja. O preço é semelhante ao de uma xícara de café de origem única nas lojas Starbucks Reserve na cidade, com preços entre HK$ 40 e HK$ 50 (S$ 6,70 e S$ 8,40).
Mas o contínuo abrandamento do consumo na China também está a pressionar a Starbucks, com sede em Seattle, que procura um parceiro estratégico para comprar uma participação nas suas operações na China.
Chagee possui mais de 200 lojas internacionais em uma rede de 7.000 andares. As vendas nos mercados externos aumentaram 70% no segundo trimestre. Shang disse que o Sudeste Asiático continua sendo o foco da expansão. A empresa possui pelo menos 11 lojas em Cingapura.
Shang se recusou a divulgar planos de expansão futuros.
Chuggy também segue o modelo das espaçosas cafeterias da Starbucks, os chamados terceiros lugares entre a casa e o trabalho, para criar um senso de comunidade, disse ele. A Chagee se esforça para oferecer um espaço espaçoso onde os clientes possam beber seu chá, ao contrário das pequenas lojas de comida para viagem de seus concorrentes.
“Queremos que os amantes do chá entrem em nossa loja e sintam a cultura”, disse Shang. Bloomberg
