A pior coisa sobre o anúncio de férias da Coca-Cola não é a IA.

A temporada de férias pode estar apenas começando, mas o ódio pela IA está sempre na moda. O novo anúncio da Coca-Cola com tema natalino está provocando reações adversas ao uso de IA generativa para dar vida às cenas. Pelo menos foi isso que a Coca-Cola tentou.

O comercial é bem básico. Enquanto o caminhão da Coca-Cola atravessa a paisagem de inverno e chega a uma cidade nevada, os animais da floresta acordam e seguem o caminhão e o conteúdo da garrafa de refrigerante até uma árvore de Natal iluminada na praça da cidade. Há uma sensação brilhante exclusiva da geração de vídeo com IA.

Se isso parece familiar, é porque a Coca-Cola fez quase a mesma coisa no ano passado. Publicidade de feriados de IA Isso também atingiu um nervo. A empresa provou no ano passado que não aprendeu as lições e não está conseguindo conquistar clientes.

Sou repórter de IA e especialista em ferramentas criativas de IA. Então, quando vi esse anúncio e sua reação negativa, não fiquei muito surpreso. Durante o ano passado, em particular, vimos uma proliferação de ferramentas criativas e generativas de IA, e várias delas. Criado especificamente para profissionais de marketing. Eles prometem ajudá-lo a criar conteúdo, automatizar fluxos de trabalho e analisar dados. A maioria dos profissionais de marketing (94%) tem um orçamento dedicado à IA e três quartos deles esperam que esse orçamento aumente. Relatório de marketing e IA de 2025 do Canva.

O que me impressionou foi que esse anúncio tinha pessoas segurando forcados e tochas. É muito dócil. Sem graça, até. Inapropriado em comparação com o número crescente de racistas; Conteúdo vulgar gerado por IA O anúncio da Coca-Cola que vi recentemente é tentadoramente benigno. e isso é problema.

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Este comercial festivo e alegre aborda com sucesso todas as questões controversas que cercam a IA, e é por isso que provocou uma reação tão forte dos telespectadores. O conteúdo de IA está se tornando, e já está, padronizado. Você não pode escapar dos chatbots online. lixo de backup em nosso feed. O uso de IA pela Coca-Cola em comerciais é outro sinal de que as empresas estão avançando com a IA sem considerar seriamente como reagiremos. Assim como a publicidade, a IA também é inevitável.

Se a IA na publicidade veio para ficar, vale a pena analisar como está sendo usada e onde nós, como consumidores de mídia, não queremos vê-la usada. Esta não é uma defesa da Coca-Cola ou da IA, mas há pelo menos uma coisa que a empresa fez certo com este anúncio específico.

IA aparece em anúncios da Coca-Cola

O anúncio “Holidays Are Coming” da Coca-Cola, na verdade refazer Anúncio popular de 1995 com o mesmo nome. em vídeo dos bastidoresAnalisamos como a Coca-Cola foi feita. Está claro onde a IA foi usada para criar os animais. Mas não tenho certeza se acredito que a empresa criou amigos confusos “pixel por pixel”.

Os animais de IA da Coca-Cola não parecem realistas. Eles se parecem com IA. Seu pelo tem alguns detalhes, mas esses elementos delicados não são tão claros quanto poderiam ser. Além disso, eles não são consistentes em todo o corpo do animal. Você pode ver que quanto mais para trás você vai no animal, mais detalhes no pelo desaparecem. Esse tipo de detalhe é algo que os geradores de vídeo de IA enfrentam, mas que os animadores (humanos) provavelmente podem detectar e consertar.

À medida que o caminhão passa, os animais fazem caretas exageradas de surpresa e suas bocas se curvam em um círculo perfeito. Este é outro sinal de IA. Um vídeo dos bastidores mostra alguém clicando em diferentes variações de IA do nariz do leão-marinho. Esta é uma característica comum dos programas de IA. Você também pode ter uma ideia de recursos muito semelhantes Preenchimento generativo do Photoshop. Google Você pode ver o gerador de vídeo Definitivamente foi usado pelo menos uma vez.

A empresa está apostando tudo na IA há algum tempo. Parceria em 2023 Usando OpenAI. Até a agência de publicidade da Coca-Cola, Publicis Groupe, gabou-se de ter roubado o negócio da Coca-Cola. Adote uma estratégia que prioriza a IA. Está claro que a empresa não se deixa influenciar pela aversão dos clientes à IA.

Tudo que eu quero no Natal é um rótulo de IA

A Coca-Cola acertou exatamente uma coisa. Essa é a divulgação da IA ​​no início do vídeo. Usar IA para criação de conteúdo é outra coisa. Outra coisa é mentir sobre isso. Os rótulos são uma das melhores ferramentas que você tem para ajudar qualquer pessoa que encontre seu conteúdo a decifrar se ele é real ou IA. Muitos aplicativos de mídia social permitem alternar facilmente as configurações antes de postar.

É muito fácil deixar claro que muitas marcas e criadores não divulgam o uso da IA ​​por medo do ódio pela IA. Se você não quer ser odiado por usar IA, não use IA. Mas fazer as pessoas sentarem e discutirem sobre o que você fez ou deixou de fazer é uma perda de tempo de todos. O próprio conteúdo gerado por IA tornar-se indistinguível A julgar pelas fotos e vídeos reais, você precisa ser muito claro.

É nossa responsabilidade colectiva como sociedade ser transparentes sobre a forma como utilizamos a IA. As plataformas de mídia social estão tentando sinalizar conteúdo gerado por IA, mas seus sistemas não são perfeitos. Temos que dar crédito à Coca-Cola por não nos mentir sobre esse conteúdo gerado por IA. Este é um nível muito baixo, mas muitos outros não conseguem ultrapassá-lo. (Estou olhando para você, Mariah Carey. Diga-me se você usou IA em seu novo trabalho. Anúncio de férias da Sephora!)

IA em publicidade

Em junho, os leitores da Vogue ficaram indignados quando a revista norte-americana publicou um anúncio da Guess Equipado com modelo gerado por IA. modelo na época levantei minha voz Sobre como a IA está dificultando o trabalho da campanha. Fãs com olhos de águia pegaram J.Crew Utilizando “fotografia AI” Um mês depois. A Toys R Us fez essa campanha no ano passado e se tornou um tema quente. Anúncio estranho com girafa AINo entanto, foi compartilhado que ele foi criado com uma versão inicial do Sora da OpenAI.

O que realmente me impressionou no uso da IA ​​pela Guess e J.Crew foi o quão óbvio ela estava sendo usada no lugar de modelos e fotógrafos reais. O uso da IA ​​pela Coca-Cola e Toys R Us foi igualmente claro, mas os efeitos de seus animais de IA não foram exatamente os mesmos. Como disse o presidente da Toys R Us: “Não tínhamos intenção de contratar girafas”. Qual é o objetivo da honestidade?

Ainda assim, é perfeitamente possível que pessoas reais tenham perdido o emprego ao criar esses anúncios de IA. O comercial da Coca-Cola poderia ter sido criado e provavelmente melhorado se tivesse usado animadores, designers e ilustradores. Desemprego devido à IA Adultos americanos se preocupampessoas que trabalham em indústrias criativas certamente em perigo. Não é porque os geradores de imagens e vídeos de IA estejam prontos para substituir completamente os trabalhadores. Isso porque, para as empresas, o apelo da eficiência de ponta da IA ​​fornece uma justificativa simples para os executivos. foi exatamente isso que aconteceu agora Amazônia Porque demitiram milhares de trabalhadores.

É fácil olhar para o anúncio de férias de IA da Coca-Cola e descartá-lo como mais um fracasso corporativo surdo, especialmente quando há tantas outras coisas com que se preocupar. Mas na nossa estranha nova realidade de IA, é importante destacar os momentos de silêncio que normalizam esta tecnologia controversa resultante, tanto quanto os momentos de inovação.

Portanto, nesta temporada de festas, em vez de Coca Zero, beberei Poppi Cranberry Fizz Soda, de propriedade da Pepsi.