NOVA YORK – Quando a Tupperware entrou com pedido de proteção contra falência em 17 de setembro em meio à queda nas vendas e ao aumento da dívida, a notícia abriu um selo hermético de nostalgia para muitos que se lembravam com carinho das festas da Tupperware e das sobras da infância.
Mas não importa o que aconteça com a marca, o nome Tupperware nunca irá embora – não realmente. Isso porque muitos consumidores continuarão a se referir aos seus recipientes de alimentos resseláveis como Tupperware, mesmo que esses recipientes não sejam. E isso pode ter sido parte do problema da Tupperware.
No discurso de marketing, um fenômeno que provavelmente desempenhou pelo menos um pequeno papel no fim da Tupperware é conhecido como genericização, que ocorre quando uma marca se torna tão conhecida que suplanta o próprio produto.
Pense em marcas como Kleenex, que é sinônimo de lenços faciais. E aquele saquinho Ziploc? A Ikea vende seus próprios saquinhos para sanduíches, assim como várias outras empresas.
A Tupperware, porém, pareceu desmoronar em meio à competição que ajudou a criar.
“As grandes e experientes empresas sabem como se proteger”, disse o professor Charles R. Taylor, especialista em marketing e direito empresarial na Faculdade de Negócios da Universidade Villanova.
A Sra. Laurie Kahn, cineasta cujo documentário de 2004, Tupperware!, ganhou um prêmio Peabody, disse em uma entrevista por telefone que não ficou muito surpresa quando ouviu a notícia esta semana.
O documentário dela remonta às raízes da Tupperware, até meados da década de 1940, quando o Sr. Earl Silas Tupper conseguiu algumas pelotas de polietileno, um plástico de guerra que a empresa química DuPont não acreditava que pudesse ser moldado, e inventou um recipiente hermético que podia conservar alimentos de forma mais eficaz do que qualquer outro no mercado.
A genialidade da empresa, porém, estava na forma como esses recipientes eram comercializados: por uma mulher chamada Sra. Brownie Wise, que lançou o conceito da festa Tupperware, onde os produtos eram vendidos por donas de casa, mães solteiras e outras mulheres que simplesmente queriam trabalhar fora de casa na era pós-guerra.
“Ela empoderou uma geração inteira de mulheres da classe trabalhadora”, disse a Sra. Kahn.
Logo após a morte do Sr. Tupper em 1983, a patente de seu selo de arroto expirou, e uma série de empresas surgiram para copiar sua ideia, disse a Sra. Kahn.
As patentes são projetadas para durar o suficiente para dar às empresas que as adquirem tempo suficiente para construir suas marcas e recuperar quaisquer investimentos que tenham feito em pesquisa e desenvolvimento. Por décadas, esse foi certamente o caso da Tupperware, que era um nome que representava uma marca e apenas uma marca.
O reconhecimento do nome, ao que parece, é ótimo — até certo ponto. De repente, a Tupperware tinha uma série de imitadores e produtos rivais que eram em grande parte indistinguíveis dos seus. A Tupperware tinha sido genérica, e a Rexall, a empresa química que havia comprado a marca décadas antes, demorou a diversificar sua linha de produtos.
“Eles estavam perfeitamente posicionados para pegar sua marca absolutamente estelar e expandir para tudo doméstico, do jeito que Martha Stewart vende tudo doméstico”, disse a Sra. Kahn. “E eu acho que eles ainda estariam vivos se tivessem feito isso. Mas eles se apegaram a recipientes de plástico, e isso foi um erro, porque então, de repente, havia imitações baratas em todas as farmácias e supermercados.”
Empresas bem-sucedidas têm estratégias para proteger suas marcas registradas e afastar o avanço da generalização, disse o Prof. Taylor. Muitas, por exemplo, evitam usar o nome da marca como substantivo, optando por usá-lo como adjetivo em seus materiais de marketing: lenços faciais Kleenex, cotonetes Q-tips, fechos de velcro da marca. O Prof. Taylor também citou a Crayola Crayons, uma empresa que estava à frente da curva.
“Eles tiveram muito cuidado para não se referir a eles como Crayolas”, disse ele.
E por vários motivos que envolvem questões legais, empresas como o Google e a Kimberly-Clark, dona da Kleenex, têm lutado (sem sucesso) para impedir que suas marcas sejam incluídas em dicionários, disse o professor Taylor.
Tupperware, no entanto, é parte do léxico cultural – mesmo em caso de falência – e seu legado persistirá sempre que alguém abrir um recipiente de comida reselável, mesmo que seja feito por Ziploc. Ou Rubbermaid. Ou Pyrex. Ou Freshware.
A Tupperware poderia sobreviver de outras maneiras também. Um longa-metragem baseado no documentário da Sra. Kahn sobre a Tupperware está em desenvolvimento com uma produtora.
“Se conseguirmos fazer esse filme decolar, ele pode ser seguido por um musical”, disse a Sra. Kahn. “Seria um ótimo musical.” NYTIMES
