Starbucks CEO Brian Nickle A empresa compartilhou mais detalhes sobre a estratégia de recuperação da empresa durante o período Teleconferência trimestral na quarta-feira
Por três trimestres consecutivos, a Starbucks relatou queda nas vendas. Mas a cadeia do café espera que algumas mudanças simples nos seus negócios nos EUA sejam recompensadas e ajudem a inverter a tendência à medida que constrói um plano de jogo mais ambicioso e abrangente.
Muitas das mudanças estão chegando para ajudar a Starbucks a atingir um pequeno objetivo: entregar uma bebida personalizada ao cliente em quatro minutos. Cerca de metade das transações correntes estão dentro desse limite, segundo Nichol.
À medida que a Starbucks se concentra na recuperação, a empresa planeja menos novos locais e reformas para liberar capital no ano fiscal de 2025, disse a CFO Rachel Ruggeri aos investidores na teleconferência.
As ações da Starbucks ficaram estáveis nas negociações de quinta-feira, depois que a empresa informou que sua receita caiu no terceiro trimestre.
Veja como Nickel planeja ajudar a recuperação das vendas da Starbucks:
Acabe com o caos dos pedidos móveis e da folha de pagamento
Os clientes da Starbucks estão acostumados a entrar em um café e ver os balcões lotados de pedidos móveis. Nicole quer mudar isso.
“Quando funciona bem, é ótimo, mas às vezes pode ser um desafio tanto para clientes quanto para parceiros”, disse ele aos investidores na teleconferência da empresa.
Os pedidos móveis representam mais de 30% das transações da Starbucks nos EUA.
Nicholl disse que a Starbucks está trabalhando para melhorar a precisão do tempo do aplicativo, para que os clientes saibam quando suas bebidas estão prontas. Além disso, ele deseja separar melhor a coleta de pedidos móveis dos pedidos presenciais dentro do restaurante e reduzir a possibilidade de os clientes personalizarem suas bebidas.
“No momento, acho que existem algumas personalizações específicas na execução de aplicativos de pedidos móveis que são realmente amplas e desnecessárias”, disse Nicholl à CNBC. “Então, acho que precisamos implementar barreiras de proteção melhores para que possamos dar acesso à personalização certa para a bebida que você está pedindo, e isso permite que nossos baristas sejam mais consistentes com o que realizam”.
Corte um menu ‘muito complicado’
O menu do Starbucks será uma mudança.
Nicol diz que a cadeia de café precisa se concentrar em ofertas “menos e melhores”. Reduzir o menu tornará mais fácil para os baristas prepararem cada bebida de forma consistente. Também deverá melhorar a velocidade do serviço, pois eles terão menos receitas de bebidas para lembrar.
“Sempre há uma cauda longa no cardápio e, francamente, não fazemos muito bem com esses itens”, diz Nicole, acrescentando que os baristas costumam demorar mais para preparar bebidas desconhecidas.
Nichol disse que a Starbucks também analisará itens que não teria colocado no cardápio se o padrão de quatro minutos já existisse.
Embora as mudanças possam decepcionar alguns clientes, Nicole disse acreditar que eles apreciarão o serviço mais rápido e consistente no longo prazo.
Tornando os cafés mais pessoais
Como parte do plano “Back to Starbucks” de Nichol, ele deseja que as instalações da empresa pareçam um “terceiro lugar” para os clientes trabalharem e socializarem fora de suas casas e escritórios.
A posição da cadeia de café como “terceiro lugar” ajudou-a a tornar-se um gigante global, mas algures ao longo do caminho perdeu essa reputação. Nicole diz que quer reintroduzir toques mais pessoais, como servir café em canecas de cerâmica aos clientes que desejam permanecer no café. Os Sharpies também farão seu retorno triunfante, sendo substituídos por etiquetas impressas.
A Starbucks está revendo o design de suas lojas com foco em trazer de volta assentos e comodidades mais confortáveis.
“A realidade é que a maior parte do que temos são cafés que eu acho que não têm os assentos certos, potencialmente não têm a textura certa, não têm o nível certo, não têm o calor certo. Temos que trazê-lo de volta”, disse Nicole.
Nos últimos anos, a empresa lançou mais Somente local de retiradaCom pouco ou nenhum assento, especialmente em áreas urbanas. Nicole disse que mesmo esses cafés poderiam ser mais acolhedores para os clientes.
“Acho que existem elementos de design que ainda podem promover essa ideia de uma cafeteria comunitária, mesmo algumas das execuções que executamos que não se prestam a uma experiência completa e tradicional de uma cafeteria”, disse ele à CNBC.
Trazendo de volta a barra de especiarias
Nos primeiros dias da pandemia de Covid, a Starbucks baniu suas barras de condimentos atrás do balcão. Desde então, quando os clientes desejam adicionar leite ou açúcar à sua bebida – até mesmo um simples café coado – eles têm que perguntar diretamente aos baristas.
Mas isso mudará em breve. Nichol disse que as barras de especiarias reaparecerão, liberando mais tempo para os baristas e reduzindo dores de cabeça para alguns clientes.
Melhor pessoal no café
A Starbucks já aumentou o número médio de horas agendadas pelos baristas. Mais mudanças — e cronogramas mais consistentes — reduziram a rotatividade da empresa e ajudaram na retenção geral
Mas Nicole também quer garantir que os cafés tenham pessoal adequado, desde a movimentada correria matinal até os “horários de ombro”, até os horários de pico e além.
Uma nova abordagem de marketing
Desde sua primeira semana de trabalho, no início de setembro, Nicole disse que quer reformular o marketing da empresa. Na teleconferência de quarta-feira, ele disse que deseja direcionar seu marketing para um público mais amplo do que os membros do Starbucks Rewards e mostrar a qualidade do café Starbucks.
Os clientes podem esperar ver menos negócios como parte da mudança de marketing. Nicoll disse que as ofertas baseadas em descontos são “ineficientes” e podem sobrecarregar os baristas
Nicole tem experiência em marketing e iniciou sua carreira Procter & Gamble. Então ele saiu Marcas Yum e trabalhou em vários cargos de marketing antes de ascender à liderança da Taco Bell. Essas habilidades de marketing foram úteis quando ele ingressou Chipotle E provavelmente também será valioso na Starbucks. Ele já contratou um ex-aluno da Chipotle, Tracy LiebermanComo novo Diretor Global de Marca da Starbucks.
Alternativas lácteas não custarão mais no final
Depois de anos de pedidos de clientes, a Starbucks finalmente irá Elimine cobranças extras Pelo seu substituto do leite, a partir de 7 de novembro. A mudança significa que alguns clientes poderão economizar mais de 10% no preço das bebidas, segundo a empresa.
De forma mais ampla, a Starbucks não planeia alterar os preços norte-americanos durante o próximo ano fiscal, que termina no início de Outubro, na esperança de melhorar a percepção dos clientes sobre o seu valor.
Os executivos apontaram a resistência aos preços mais elevados porque os clientes ocasionais deixaram de visitar os seus locais com mais frequência.
