Singapura – Marcas tradicionais domésticas estão fazendo de tudo para se manterem relevantes para os consumidores. Quem pode culpá-los? Numa era de conteúdos em constante mudança, as memórias são inconstantes. Mais rápido do que você consegue piscar, uma tendência bizarra dá lugar a outra.
Em 2025, a gigante das bebidas Coca-Cola olhou para a sua história em busca de um artifício de marketing que espera que fique gravado na mente dos consumidores. Ela reviveu a campanha Share a Coke, que começou na Austrália em 2011 e em Cingapura em 2015.
A campanha substituiu o logotipo da Coca-Cola nas latas por mais de 170 nomes e títulos populares, incluindo “Lao Van” (chefe), “John” e “Lim”. Eram vendidos em supermercados e lojas de conveniência da ilha.
Os clientes também podem criar uma versão personalizada com seu nome em um site especial ou por meio de um pop-up interativo do Personalization Hub na ilha.
Um porta-voz da Coca-Cola disse que a campanha teve um “forte impacto” globalmente, com mais de 150 mil latas personalizadas criadas apenas no primeiro mês e quase 500 mil visitas ao Coke.com em toda a região.
“Singapura foi uma forte prova deste sucesso. Apelidos e frases específicas da região, como Kias King, FOMO (Fear of Missing Out) King e Delulu Gang, juntamente com a activação local em toda a ilha, promoveram uma forte participação e partilha.”
No geral, a Share a Coke 2025 mostrou que quando personalização, tecnologia e cultura se unem, as campanhas podem continuar a “criar momentos de conexão genuína”, acrescentou o porta-voz.
Shilpa Madan, professora assistente de marketing na Singapore Management University, diz que em 2025, numa era em que tudo, desde feeds de redes sociais a serviços de streaming, é “personalizado”, a campanha Share a Coke parece apelativamente discreta.
“Há anos que nos dizem que os algoritmos nos conhecem melhor do que nós mesmos, mas Share A Coke é o oposto.
Além disso, uma lata com o seu nome pode permanecer no seu espaço físico muito depois do seu vídeo TikTok ou Instagram Reel desaparecer.
“Os bens funcionam como pistas de memória. Há o momento de descobrir o seu nome, o ato de compartilhá-lo na vida real e o conteúdo social que é tecido a partir dele. Um encontro com uma única marca pode se espalhar através do tempo e dos canais”, acrescentou ela.
O Dr. Madan diz que a campanha é um exemplo clássico de propriedade psicológica, o sentimento de que algo é “seu”, mesmo que você não o possua legalmente.
Ter um sentido de propriedade psicológica faz com que as pessoas valorizem mais as coisas, paguem mais por elas, demonstrem maior lealdade e, por vezes, exibam um comportamento territorial.
“Encontrar seu próprio nome ou personalizar uma lata com um nome de sua escolha reflete pesquisas sobre cocriação e personalização em massa, que mostram que quando os consumidores ajudam a projetar um produto, sua disposição de pagar aumenta porque eles sentem que ‘projetaram eles mesmos’”.
E para marcas como a Coca-Cola, evocar esse tipo de experiência emocional nos clientes é essencial. Competir no reino do sentimento, não da lógica.
Afinal, como aponta o Dr. Madan: “Você não compra cola para sua saúde, não a compra por sua funcionalidade, e existem inúmeras alternativas carbonatadas nas prateleiras que são quase idênticas”.
“A Cola tem que vender momentos, memórias, pequenos momentos de alegria, não apenas açúcar e espuma. Share-A-Cola é uma estratégia na sua forma mais pura.
