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Uma nova forma de fazer compras exige uma nova forma de anunciar.
A jornada do comprador moderno raramente é uma linha reta.
Os consumidores alternam entre sites de varejistas, feeds sociais, páginas de editores, aplicativos móveis e muito mais. À medida que se movem pelo ecossistema de negociação, eles deixam um rastro de sinais que nunca coincidem.
Cookies em um canto, IDs de CRM em outro e identificadores de dispositivos fazem suas próprias coisas.
Para os profissionais de marketing, isso apresenta alguns desafios. Primeiro, forneça uma experiência tranquila e personalizada aos consumidores onde quer que eles façam compras. Em segundo lugar, devem fazê-lo num ambiente cheio de sinais fragmentados e inconsistentes.
É aqui que entra a inteligência artificial. Não a IA vaga e impulsionada pelo hype de que todos falam genericamente, mas uma capacidade central que transforma dados de negócios dispersos em algo que você pode realmente usar – ao mesmo tempo que estabelece as bases para a era da agência que está por vir.
A IA já está no comando
Muito antes do burburinho atual da IA e da promessa de um futuro agente, a inteligência artificial desempenhava um papel importante na mídia empresarial. Ele impulsiona estratégias de lances, recomendações de produtos e segmentação por público-alvo, tornando a compra de mídia mais eficiente e relevante.
A mudança radical nas capacidades provocada pela aprendizagem profunda e, em particular, pela IA generativa é diferente hoje. Os modelos agora podem ingerir internamente muito mais dados com maior complexidade – desde imagens e vídeos até entradas multilíngues – e realizar uma gama mais ampla de tarefas, desde a elaboração de resumos de marketing até a criação de vídeos a partir de imagens estáticas. Tudo isso impede que o marketing de desempenho pareça “bom”.
Nossa abordagem na Criteo vai além da integração de modelos de IA prontos para uso em nossa plataforma. Em vez disso, nossas ferramentas de IA baseiam-se em uma combinação personalizada de modelos proprietários construídos em Cryto e selecionam modelos externos que cobrem capacidades que não consideramos essenciais. Construímos nossa IA pensando na negociação, e nossos modelos nativos são treinados em quase duas décadas de sinais ricos e focados na negociação.
Hoje, essa IA de comércio está incorporada em toda a nossa plataforma de mídia de comércio, potencializando tudo, desde lances preditivos até personalização criativa de forma alinhada ao comportamento real do comprador.
Construído para resultados de negócios
O que diferencia a Criteo AI não é apenas a experiência interna que usamos para construir modelos de alto desempenho – também está nos dados.
Nosso Commerce AI é treinado em Commerce Signals. Para ser mais específico, é treinado no comportamento de compra de 4,5 bilhões de SKUs, 3.700 categorias de produtos, 17.000 anunciantes e cerca de 720 milhões de usuários ativos diariamente. A profundidade e a granularidade desses dados fornecem à nossa IA insights exclusivos em nível de SKU sobre como as pessoas compram hoje.
Nosso modelo proprietário DeepKNN calcula “incorporações” – representações vetoriais em termos matemáticos – que nos permitem traçar conexões entre compradores, produtos e sinais de mídia. Isso permite que modelos construídos com base no DeepKNN identifiquem padrões de intenção e prevejam resultados prováveis de compra com base no comportamento do mundo real em comparação com suposições fundamentadas ou na população em geral. Estamos orgulhosos que DeepKNN Recebeu um prêmio do setor em 2024Um consentimento tanto para seu método quanto para seu efeito.
O resultado de tudo isso é uma IA que vai além das suposições sobre tendências comportamentais e, em vez disso, destaca as nuances mais sutis que moldam cada uma de nossas jornadas de compra exclusivas.
Da IA preditiva à IA de agente
Até agora, a IA desempenhou principalmente um papel consultivo.
Analisou números, fez previsões e ajudou a orientar decisões – mas deixou de funcionar por si só. A Agentic AI vai um passo além, com sistemas que podem tomar decisões e agir de acordo com as diretrizes projetadas por humanos – especificamente profissionais de marketing, no nosso caso.
Como o mundo agente é tão novo, pode ser útil distinguir entre elementos agentes e não agentes desta mudança.
O aspecto agente possui os poderes básicos que tornam a transição real, tais como:
- Criar campanhas e executá-las em minutos: Forneça um resumo simples em linguagem natural e obtenha uma campanha totalmente desenvolvida e pronta para execução – sem mais idas e vindas ou configuração manual
- Construindo públicos mais inteligentes com um prompt: descreva quem você deseja alcançar e a IA agrupa automaticamente os compradores por intenção e comportamento, atualizando continuamente os segmentos à medida que esses sinais mudam.
- Compreensão instantânea do desempenho das campanhas: além das métricas básicas, os profissionais de marketing obtêm explicações claras e simples com base em produtos reais, categorias e resultados de negócios mensuráveis.
- O aspecto não-agente inclui ferramentas e métodos que existiam antes da era agenciada:
- Criação instantânea de variações criativas: formatos, recursos visuais e textos podem ser adaptados aos feeds de produtos e sinais de desempenho em segundos
- Mudanças instantâneas: Esses ajustes tradicionalmente exigem intervenção humana, embora o sinal esteja mudando constantemente
A Agentic AI se baseia nesses recursos de longa data, complementando-os e trazendo-os à tona, em vez de substituí-los. A camada agente não apenas nos permite pensar em novos recursos para os profissionais de marketing, mas também acessa e traz à tona as ferramentas de IA que a Criteo desenvolveu ao longo dos anos. O paradigma da agência – e o protocolo MCP em particular – permite-nos imaginar como estas ferramentas irão apoiar os profissionais de marketing com um suporte mais inteligente.
A mídia de varejo e o cenário mais amplo da mídia comercial são onde essa mudança é particularmente visível.
O ritmo acelerado do ambiente de varejo, a profundidade dos sinais no nível do produto e a necessidade de otimizar milhares de SKUs tornam a mídia de varejo um campo de provas natural para fluxos de trabalho de agentes. A capacidade de resumir em linguagem natural, criar audiências otimizadas dinamicamente e obter explicações claras sobre o desempenho está diretamente alinhada com a forma como a mídia de varejo é planejada, comprada e medida hoje.
À medida que os sistemas de agência amadurecem, a mídia comercial se beneficiará cada vez mais da IA, que não apenas analisa os sinais, mas também atua sobre eles – criando campanhas, adaptando estratégias no momento e garantindo que os gastos sigam a verdadeira intenção do comprador.
Responsável pelo design
A adopção da IA levanta naturalmente algumas preocupações legítimas: transparência, privacidade dos dados e o risco de tomadas de decisão na “caixa negra”.
Nosso Laboratório de IA e sua rede de especialistas em aprendizado de máquina (mais de 120 especialistas no total) executam mais de 100.000 testes A/B todos os anos para validar e refinar nossos modelos. Cada decisão algorítmica é constantemente testada para se alinhar com o que os profissionais de marketing esperam, e nossos modelos são atualizados a cada seis horas.
Também trabalhamos em estreita colaboração com o INRIA (Instituto Nacional de Pesquisa em Ciência e Tecnologia Digital) da França por meio do FAIRPLAY, um grupo de pesquisa colaborativo focado em IA justa e que preserva a privacidade, protegendo os usuários sem comprometer o desempenho. E como a IA responsável não pode existir no vácuo, o nosso grupo interdepartamental de IA Regulatória mantém-se atento à forma como as regulamentações emergentes moldam a forma como concebemos algoritmos, até mesmo organizando um Simpósio de IA Confiável em toda a empresa em 2025 para avançar a conversa.
Estas salvaguardas garantem que a IA não é apenas eficaz, mas também confiável.
estrada à frente
Há muito burburinho em torno da IA no momento, mas não se engane – a mudança para a IA agente não é uma tendência. Marca a chegada de um novo canal através do qual a mídia comercial pode ser planejada, comprada e otimizada, ao lado daqueles que os profissionais de marketing já estão usando. Para marcas, retalhistas e organizações, isto abre a porta para proporcionar experiências mais relevantes, alcançar novos públicos e gerar resultados mais sólidos – tudo isto mantendo o controlo e a confiança.
Para uma visão completa de como a transição da agência se desenrolará, continue lendo Powering AI – Comércio Assistido e Agente: A Visão da Criteo para a Próxima Era da IA.
