Devo confiar nas classificações de hotéis Michelin?

PARIS – Num evento realizado no Musée des Arts Décoratifs na noite de 8 de outubro, guia Michelin anunciou a primeira seleção mundial de chaves para hotéis, equivalentes a estrelas.

Mas horas antes, num evento separado na ornamentada mansão Pozzo di Borgo do século XVIII, em Paris, a empresa anunciou algo ainda mais controverso. É uma investigação honesta sobre como as operações de hotéis e restaurantes ganham dinheiro com essas avaliações.

Foi a primeira vez que uma empresa francesa falou em voz alta sobre o que muitos sabiam ser verdade há anos: os conselhos de turismo administrados pelo governo pagam por isso. guia Michelin Críticos de restaurantes vêm ao seu estado ou cidade.

Durante anos, surgiram dúvidas na indústria de viagens sobre se a empresa pode permanecer imparcial ao premiar estrelas. local Aceitamos também pagamentos de organizações turísticas responsáveis ​​pela promoção do restaurante.

Afinal, ao avaliar hotéis, caro Esta prática, que se tornou quase impossível para a maioria das publicações fazer de forma totalmente independente, foi o que forçou a Michelin a confessar as suas práticas.

Não é porque a Michelin viola os padrões. o executivos A empresa confirmou que pagou o preço total listado por todos os hotéis que avaliou e pelos voos necessários para chegar lá. O mesmo vale para restaurantes. que Visite anonimamente.

Mas, para espalhar a reputação do hotel a nível mundial, o guia precisava de gerar outra fonte de receitas.

Em outubro de 2018, a empresa adquiriu a plataforma de reservas de hotéis Tablet para criar uma plataforma para os entusiastas da Michelin planejarem e reservarem férias. A empresa recebe uma parte de cada reserva A taxa padrão da indústria é de aproximadamente 15%.

Todos os hotéis que receberam chaves estão listados em nosso site, mas apenas alguns podem ser reservados. Os executivos presentes esclareceram que não era necessário reservar um hotel no site da Michelin para receber as chaves.

Além de atribuir os três principais títulos a 143 hotéis em todo o mundo, a Michelin escolheu pela primeira vez os vencedores dos seus prémios ‘Best in Class’ em quatro categorias. Entre eles, o Burman Hotel em Tallinn, na Estônia, foi escolhido como a melhor inauguração do ano, e o Atlantis The Royal em Dubai foi escolhido como o melhor hotel em arquitetura e design.

Esses acenos deixam pelo menos duas coisas claras. Por um lado, os inspetores viajaram muito além do escopo dos guias de restaurantes para identificar acomodações especiais, e patrocinadores externos cobriram os custos.

Por exemplo, a categoria “Abertura do Ano” foi cortesia do United Overseas Bank (UOB) e incluiu vencedores de destinos como as Seicheles e a Córsega.

Noutra categoria, que celebra os hotéis que funcionam como “portas de entrada regionais” – ou canais para a comunidade em geral – os inspetores foram mais além, elogiando o La Fielmontina Ocean, numa remota cidade costeira de Marrocos, e a Tierra Patagonia, no Parque Nacional Torres del Paine, no Chile.

Então, por que confessar sobre estratégia de negócios agora?Movimento Para proporcionar maior transparência Isto coincide com um marco importante para a empresa: garantir nova rentabilidade.

A Michelin passou a última década expandindo seus guias internacionalmente e diversificando seus negócios. A digitalização está em ascensão com plataformas de conteúdo robustas. A LVMH envolveu-se numa “parceria privada” na qual se junta aos patrocinadores corporativos do evento. erecentemente, Ele provocou planos vagos de entrar no mundo do vinho.

Tudo isto revigorou os esforços de longa data do gigante do fabrico de pneus e deu-lhe uma nova relevância.

Se isso soa como uma atualização sólida da marca, considere o seguinte: a autoridade da Michelin não significa nada sem a confiança do consumidor nas suas classificações. E foi exatamente isso que a empresa arriscou para voltar ao azul.

Se as autoridades do turismo pagassem tanto quanto pagam nos EUA.US$ 1,5 milhão (US$ 1,9 milhão) Será que simplesmente considerar a estrela de um restaurante merece o status especial que suas avaliações subsequentes tradicionalmente têm? E se o valor das estrelas diminuir, o que isso significa para o atual crescimento do negócio de avaliações de hotéis da Michelin? – e o que acontece a seguir?

É uma pergunta que lembra as pessoas do anúncio incomum. A Michelin espera que, ao ser aberta sobre como ganha dinheiro, possa melhorar a sua integridade antes que seja tarde demais.

“Queremos apresentar o panorama geral agora porque somos globais através dos hotéis e cobrimos o setor hoteleiro em todo o mundo”, disse Gwendal Puleneck, diretor internacional da empresa. guia Michelin. “Trata-se de explicar toda a nossa estratégia.”

“O gênio saiu da garrafa”, diz ele. Fundador e CEO Erich Joachimsthaler Grupo Vivaldiuma consultoria de branding com expertise em hotelaria e hotelaria.

“Dada a natureza subjetiva das avaliações, este na verdade minar a confiança e dar mais munição cético” ele diz sobre a Michelin. formal revelar.

Mas ele disse que a empresa está de mãos atadas numa batalha invencível pela confiança do consumidor e que se quiser manter algum poder,Eu não tenho escolha Limpe-o agora. ”

Em um evento dourado neoclássico Numa sala de uma mansão parisiense, os responsáveis ​​da Michelin foram muito sinceros. Ele não forneceu detalhes sobre a lucratividade do guia ou o número de inspetores que emprega em todo o mundo.

Mas, pela primeira vez, discutiu publicamente a sua dependência de um contrato financeiro com o conselho de turismo.

“A realidade é que precisamos destes parceiros porque o que fazemos custa dinheiro”, disse Juliana Twiggs, diretora de desenvolvimento de negócios internacionais da Michelin, apontando para os custos que a Michelin incorre por ter equipes de inspeção viajando ao redor do mundo, hospedando-se em hotéis caros e jantando repetidamente nos melhores restaurantes.

O primeiro desses parceiroscompartilhado por funcionários da Michelin, Foi a Tailândia. O Conselho de Turismo da Tailândia estava a realizar uma campanha para transformar a reputação do país de um local de festas económico para um destino gourmet. Os clientes atuais incluem a Arábia Saudita e foi revelado que a empresa planeja publicar um guia gastronômico para aquele país. Final de outubro.

mas Sr. Os comentários também apontaram os padrões da empresa. A Michelin não vai a todos os lugares que lhe pagam. Além disso, nem todo contrato cria um guia.

O dinheiro do conselho de turismo faz parte do custo para os inspetores da Michelin visitarem o local e avaliarem a maturidade do cenário gastronômico como parte de uma “auditoria culinária”, disse ela. O trabalho não é tão garantido quanto o de uma única estrela, diz ela. Nestes casos, os inspetores da Michelin podem aconselhar os parceiros sobre como melhorar as qualificações futuras. As autoridades dizem que o Dubai Dining Guide está sendo elaborado há cerca de sete anos.

“Pode ser uma pílula difícil de engolir, mas não é negociável”, diz ela. “Precisamos ter parceiros que entendam: e acredite Trazemos valor, mas também acolhemos com satisfação a nossa independência. ”

Apesar disso, a lista da Michelin continua fortemente inclinada para a Europa.

As chaves foram concedidas a 2.457 hotéis em mais de 100 países, incluindo joias esquecidas como Ceylon Tea Trail, no Sri Lanka, e Nayara Springs, na Costa Rica, mas 55% dos três vencedores principais estão baseados na Europa.

Isto compara-se com 26% dos hotéis na lista dos 50 Melhores do Mundo, que é frequentemente criticada pela falta de diversidade geográfica.

Os consumidores precisam analisar as nuances desses vários elogios para compreender o seu valor relativo, ou a falta dele. Quem conhece sabe que as práticas de pagamento de alojamento da Michelin estão numa categoria à parte entre as empresas que oferecem prémios de hotel.

Por exemplo, o Júri Internacional, que compila um ranking dos 50 melhores hotéis do mundo, não tem regras contra a aceitação de noites gratuitas, inclinando a lista a favor de hotéis que investem muito em marketing e influenciadores.

La Liste, por outro lado, é ainda menos confiável. Simplesmente edita e regurgita as opiniões publicadas de jornalistas globais sem enviar os seus próprios inspectores.

Talvez com isso em mente, a Michelin ofereceu a perspectiva de um inspetor de alto escalão que falou por telefone no evento. Ligando de Londres para falar sobre sua carreira de um quarto de século trabalhando em guias turísticos, ela disse que a equipe está “separada do lado comercial” e “não há caixas de seleção”.

“Esta independência é a base da nossa credibilidade e garante que cada recomendação seja oficial e que cada estrela seja conquistada de forma justa”, disse a mulher, que se recusou a revelar o seu nome (os críticos da Michelin há muito que são anónimos). “Sabemos que os clientes estão gastando dinheiro com nossas recomendações.” Bloomberg