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A inteligência artificial está avançando rapidamente pelo departamento de marketing, remodelando a forma como as campanhas são criadas e entregues.
Grande parte dessa adoção concentrou-se na eficiência: automatizando a mídia de desempenho, acelerando os prazos de produção e otimizando a distribuição. Mas à medida que a IA generativa se aprofunda no processo criativo – escrever textos, criar imagens, criar campanhas – as questões tornam-se mais fundamentais.
O que acontece com a criatividade quando as máquinas aprendem a criar?
Isso enquadra a questão Semana de notícias Próximo webinar, “IA e o futuro do marketing: a definição de criatividade está mudando?” agendado para 10 de março às 13h30 horário do leste dos EUA, como parte da série de discussões “The AI Agenda”.
A conversa reúne Suraj Srinivasan, professor da Harvard Business School, e David Sable, vice-presidente da Stagwell e uma das vozes mais influentes da publicidade, para examinar o que a ascensão da IA generativa significa não apenas para o fluxo de trabalho, mas para a imaginação.
Para Srinivasan, o debate começa com um problema aparentemente simples.
“Primeiro, precisamos definir criativo”, disse ele Semana de notícias. “O que realmente significa criatividade? E o que estamos fazendo quando dizemos que estamos fazendo algo criativo?”
A IA generativa pode remixar estilos, mesclar gêneros e recombinar material existente em uma velocidade vertiginosa. Pode pegar o que já existe e criar variações em escala. Mas Srinivasan argumenta que a questão mais profunda é se a replicação – mesmo a replicação altamente sofisticada – equivale à originalidade.
“Até onde você pode ir com a replicação?” ela perguntou. “A IA pode fazer isso muito bem.”
Um estudo de caso da Harvard Business School, de coautoria de Srinivasan, examina a estratégia de IA de Stagwell e apresenta a perspectiva de Sable. Nele, Sable menciona duas pinturas que antes ficavam lado a lado na Galeria Nacional de Arte: uma obra acadêmica tecnicamente polida, típica de sua época, e a de Claude Monet. Impressão, nascer do sol—uma tela que ajudou a lançar o Impressionismo. A justaposição sublinha como a criatividade inovadora raramente se assemelha ao que veio antes dela.
Sable postula um ponto semelhante que ele chama de “Fator Da Vinci”, que se baseia na experiência de assistir. A Última Ceia Ao lado dos afrescos mais convencionais pintados por Giovanni, o principal artista local da época em Milão. “Imagine que a IA existia naquela época”, disse Sabel Semana de notícias. “Para que a IA teria sido treinada? Ela teria sido treinada em todas as pinturas e afrescos que surgiram até aquela época. Portanto, não me importa como você o incita – você obteria um Giovanni. Você nunca obteria um Da Vinci.”
Se a IA poderá algum dia ultrapassar esse limiar da verdadeira criação e inovação permanece uma questão em aberto. “Há pessoas que dirão que a IA atingirá esse nível”, disse Sable. “Talvez sim, talvez não. Não sei.”
Ao mesmo tempo, nem Srinivasan nem Sabel descartam o poder transformador que a IA já exerce no marketing.
Srinivasan aponta a pesquisa de mercado como exemplo. O desenvolvimento tradicional da personalidade pode exigir várias semanas de entrevistas e análises. Agora, as agências estão experimentando personas sintéticas – perfis “vivos” gerados por IA e treinados em dados do mundo real que imitam como diferentes públicos podem responder a um produto ou campanha.
“Esse tipo de personalidade sintética trabalha ao lado de pessoas reais”, disse Srinivasan. “Mas ir para uma persona sintética custa mil vezes mais do que ir para uma persona real em termos de custo e tempo.”
Se a IA puder encurtar os prazos de pesquisa e reduzir drasticamente os custos, a função de produção publicitária muda. Tem menos a ver com a utilidade da IA e mais com a forma como ela remodela as camadas subjacentes ao trabalho criativo.
“Mesmo onde há muita criatividade nos resultados, há muito processo iterativo”, disse Srinivasan. “O que a IA pode fazer e o que (a IA não pode fazer)? E se começarmos a usar muita IA como fazemos agora, o que isso afetará a forma como esses campos irão evoluir?”
Sabel assistiu a ondas de disrupção tecnológica durante as suas quatro décadas de publicidade. Da ascensão das plataformas digitais à compra de mídia cada vez mais automatizada, a mudança é constante.
“Desde o dia em que entrei no negócio, tudo que ouvi foi que tudo estava mudando”, disse ele. “Minha lição sempre foi: basta seguir as mudanças.”
Ele acredita que este momento traz riscos incomuns.
“Não temos guardas no momento”, disse ele. “Esta pode ser a primeira coisa na história do mundo que não tem trilhos de trem”.
A próxima discussão do webinar pode gerar tantas perguntas quanto respostas.
A criatividade é definida pela reconciliação – ou pela ruptura? A IA pode fazer mais do que replicar o que já existe? E à medida que o marketing se torna mais rápido e automatizado, o que acontecerá com a conexão humana da qual as marcas dependem?
À medida que as máquinas aprendem a criar imagens, textos e estratégias, Srinivasan sugere que as implicações vão além da publicidade.
“Há algo sobre qual é a função de marketing, qual é a função criativa”, disse ele. “Qual é o papel de uma máquina nisso?”
Estas questões serão centrais Semana de notícias Conversas futuras, como as de Srinivasan e Sable, explorarão se a ascensão dos dispositivos criativos sinaliza um estreitamento da imaginação – e não o início de um novo capítulo na forma como ela é expressa.
