Compras de Natal – alguns adoram, para outros é uma tarefa árdua, e este ano, pela primeira vez, muitos de nós terceirizaremos a tarefa anual de ter ideias de presentes para a inteligência artificial.
Embora a pesquisa tradicional na Internet, as redes sociais – especialmente o TikTok e o Instagram – e a perambulação pelas ruas locais ainda sejam a principal forma de dar presentes para a maioria das pessoas este ano, quase um quarto das pessoas no Reino Unido já está a utilizar a IA para encontrar os produtos perfeitos, de acordo com a PricewaterhouseCoopers.
Para as marcas que procuram atrair os jovens, a revolução está bem encaminhada: é o que afirma a consultora rival KPMG 30% dos compradores têm entre 25 e 34 anos estão usando IA para encontrar produtos, enquanto 1% das pessoas com mais de 65 anos a utilizam.
Pedir a um grande modelo de linguagem (LLM) como ChatGPT ou Gemini para lhe dizer o que você deve comprar para seu sogro – em vez de digitar “uísque” ou “meias” no Google ou DuckDuckGo – pode exigir apenas uma pequena mudança de hábitos. No entanto, isto marca uma grande mudança para os retalhistas que estão habituados a pagar aos motores de busca para promover as suas listagens.
O LLM permite que os usuários façam perguntas em linguagem coloquial, talvez falando ao computador ou telefone. Em vez de apenas fornecer uma lista de links, eles fornecem regularmente sugestões específicas de itens recomendados com grande potencial de vendas.
Os chatbots fornecem suas respostas vasculhando a Internet e conjuntos de dados integrados em busca de informações relevantes, com algumas fontes classificadas como mais confiáveis do que outras.
Empresas grandes e pequenas estão lutando para se adaptar a este novo mundo, onde as palavras-chave e ofertas de anúncios no centro do marketing na web se tornaram menos importantes do que as opiniões dos revisores, informações precisas de disponibilidade e descrições de produtos lidas por LLMs como ChatGPT da OpenAI, Gemini do Google e Llama da Meta.
A mudança pode abrir caminho para empresas independentes online, mas algumas grandes marcas temem que se percam no Velho Oeste, onde não está claro como chegar aos consumidores. Os profissionais de marketing devem agora apelar não apenas diretamente aos compradores, mas também aos seus bots de IA.
“Os retalhistas não podem comprar a sua entrada nas pesquisas – têm de ganhá-la”, afirma Emma Ford, diretora de transformação digital da PwC UK. “Experiência, expertise, autenticidade e credibilidade (de uma marca online) ajudam. A emoção é muito importante na Internet.”
Vários grandes varejistas do Reino Unido disseram ao Guardian que já têm equipes envolvidas no assunto considerando uma variedade de táticas, desde garantir que apareçam nos fóruns do Reddit – uma Fonte principal para algumas plataformas – Responder a avaliações no Google ou Trustpilot e garantir que os modelos de IA possam acessar os dados corretos do produto.
Embora alguns digam que são cautelosos em relação aos recursos, em meio a sinais de que alguns LLMs presenciais podem desaparecer tão rapidamente quanto surgiram, a percepção é que esta nova forma de interagir online veio para ficar.
Nikil Raithatha, executivo-chefe da Moonpig, vendedora de cartões e presentes on-line, diz que a relevância da pesquisa de IA para as empresas este ano é relativamente baixa, mas sua empresa Bem preparado para mudanças rápidas,
Ele diz que a Moonpig está usando técnicas de otimização generativa de mecanismo (GEO) para garantir que seus produtos sejam selecionados em pesquisas de IA, como “conteúdo online com pessoas discutindo a melhor maneira de fazer alguém feliz no Dia das Mães” em seu conteúdo ou em fóruns de discussão e em vídeos do YouTube. Ele acrescenta: “Há uma ciência crescente em torno disso e estamos todos aprendendo”.
Ford diz que as empresas ainda estão considerando as especificidades de como a tecnologia irá encontrar e responder à sua presença online. Por exemplo, as análises online são claramente um fator na tomada de decisões sobre IA, mas não está claro quanto peso é dado a plataformas específicas ou como elas se classificam em relação a outros fatores, como dados confiáveis de disponibilidade, longevidade de uma marca ou opções de pagamento seguras.
Pode ser que sejam apresentados fornecedores que já existem há muito tempo e têm um perfil amplo, mas a sua longa história de altos e baixos também pode funcionar contra eles.
“Acredito que a IA transformará o varejo nos próximos 20 anos”, afirma Peter Ruis, diretor administrativo da John Lewis. Ele argumenta que marcas estabelecidas como a sua se beneficiarão por terem uma forte reputação com a tecnologia de venda on-line, enquanto os compradores podem descobrir que os itens de estoque que procuravam já estavam disponíveis em um especialista.
Os observadores da indústria acreditam que ChatGate, Amazon e Google poderão, no futuro, tentar monetizar suas plataformas de IA com alguma forma de pesquisa paga ou anúncios em destaque.
Também estão sendo desenvolvidos modelos mais sofisticados de “agentes de IA” – bots que podem executar de forma autônoma tarefas complexas em vários estágios, como encontrar as melhores ofertas, fazer pedidos e organizar entregas.
Por exemplo, de acordo com a empresa de consultoria McKinsey, poderá ser possível que estas secretárias digitais negociem ofertas adaptadas a clientes específicos, como agrupar várias compras de mobiliário em diferentes lojas durante uma mudança, que são personalizadas para se adequarem ao orçamento, estilo e preferências de entrega.
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Isso pode permitir que os varejistas flexibilizem seus sistemas em relação aos preços dos produtos para atrair pesquisadores específicos.
As devoluções de um item indesejado também podem ser organizadas por agentes de IA, com um agindo em nome do comprador e o outro agindo em nome do varejista.
No entanto, essa tecnologia está repleta de armadilhas potenciais. Os varejistas precisarão de sistemas que possam lidar com a potencial enxurrada de consultas e regras claras sobre quem pode ser responsabilizado por erros, como compras indesejadas feitas por um bot.
Nos EUA, o mercado online Etsy foi o primeiro Junte-se ao ChatGPT Possibilitando o pagamento de mercadorias através do serviço de checkout instantâneo do LLM. A plataforma de comércio eletrônico Shopify e os varejistas Walmart e Target o seguiram rapidamente. Embora as ofertas não priorizem seus produtos nas buscas, a inclusão de um botão “Comprar” para seus itens pode colocá-los à frente da concorrência.
Anna Bancroft, sócia da equipa de transformação digital da PwC, explica que, ao abrigo da regulamentação atual do Reino Unido, não é possível que um bot de IA faça compras em nome de um ser humano, e que a regulamentação teria de ser alterada para permitir que tais sistemas funcionassem sem supervisão humana. Ela diz que varejistas e compradores são cautelosos ao fornecer aos robôs acesso aos dados dos clientes e ao lidar com pagamentos.
Também existem preocupações sobre a vulnerabilidade dos agentes à manipulação, como a Microsoft descobriu simulação de pesquisaEnquanto isso, os participantes do varejo de tecnologia estão cada vez mais preocupados com quem pode rastrear os dados de quem,
No mês passado, Amazonas Empresa de IA Perplexity processada Em seu recurso de compras que automatiza pedidos para os usuários. A Amazon acusou a startup de acessar secretamente contas de clientes e disfarçar a atividade de IA como navegação humana. sofrimento revidardefendendo o direito dos usuários de confiar suas compras a agentes de IA e chamando o processo de “uma tática de intimidação para suprimir a concorrência”.
Neste cenário em rápida mudança, a Ford sugere que os retalhistas independentes podem ter uma oportunidade de brilhar. “Os independentes têm a capacidade de agir rapidamente, com a capacidade de responder habilmente sem assinar um grande orçamento”, diz ela.
Michelle Owens, fundadora da Small Business Britain, que aconselha varejistas independentes sobre como sobreviver às mudanças nas ruas, concorda. “(Empresas independentes) não precisam necessariamente gastar muito dinheiro. Você não precisa necessariamente de uma grande equipe”, diz ela.
Owens aconselha os compradores locais a perguntarem às próprias plataformas de IA como garantir que elas possam aparecer. “Seja claro sobre quem você é”, diz ela, acrescentando que a descrição deixa claro que você é um especialista independente, tira as fotos mais recentes e “incentiva os clientes que têm experiência com a marca a deixar boas críticas”.
No entanto, Owens diz que tudo isso não deve prejudicar a capacidade de tornar um site atraente e fácil de comprar. “Não haverá mudanças dramáticas neste Natal. Veremos mudanças ao longo do tempo e à medida que as operadoras estiverem à altura do desafio”.
