Oura está ganhando mulheres jovens e perdendo ratos de academia, mas tudo bem

Dorothy Kilroy viu os anéis inteligentes de sua empresa em alguns dedos muito famosos. Mark Zuckerberg também usa. Jack Dorsey também. Príncipe Harry também. Mas quando exteriorO diretor comercial da empresa estava sentado em seu escritório em Toronto. melhorar Quando me encontrei com esta editora na semana passada, ela me surpreendeu. A base de usuários que mais cresce na empresa não é formada por bilionários da tecnologia ou executivos obcecados pela saúde. Estas são mulheres na casa dos 20 anos.

Isso destaca o quão interessante este momento é para Oura. A empresa finlandesa de tecnologia da saúde, fundada há 13 anos, inventou essencialmente a categoria de anéis inteligentes e transformou-a num negócio de mil milhões de dólares. Mas agora os seus concorrentes, incluindo a Samsung, estão na liderança. anel de galáxia, ultra-humano Ao vender sem assinatura, Ops Seu desempenho é misterioso. Cada um promete seguir a liderança de Oura.

A questão não é se a Oura, que detém 80% do mercado de anéis inteligentes, está ganhando neste momento. Obviamente, é. A questão é se conseguirá manter a sua liderança à medida que o mercado de wearables se fragmenta em termos demográficos e casos de utilização, e se a Oura precisa de abraçar todos os dados demográficos para ter sucesso.

Kilroy passou oito anos no Airbnb antes de ingressar na Oura, há três anos, e viu ambas as empresas se expandirem de forma semelhante através do boca a boca. No Airbnb, sugeriu ela, 90% da receita da empresa está diretamente vinculada às pessoas em férias. Na Oura, as pessoas estão entusiasmadas com os seus índices de sono.

Esse entusiasmo orgânico é especialmente forte entre os chamados atletas corporativos e profissionais de alto desempenho que procuram otimizar a sua saúde e manter-se em forma. São pessoas que percebem que correr sem parar não é realmente uma estratégia de carreira sustentável ou, como Kilroy explicou no palco, “pessoas que estão tentando ser as melhores em seu jogo. Querem ter certeza de que regulam seu sono. Querem saber como se exercitar. Querem cuidar de sua saúde metabólica”.

Millennials e Gen A empresa anunciou que suas vendas dobraram no ano passado e devem dobrar este ano também. O que é ainda mais impressionante é que a taxa de retenção de 12 meses do Oura está na casa dos 80, em comparação com outros wearables que definham na casa dos 30, disse Kilroy. Na verdade, as pessoas continuam usando.

No entanto, uma nova ruga apareceu. Oura conquistou o público profissional, mas os consumidores mais jovens, especialmente os jovens obcecados pelo lucro e pela recuperação, são atraídos para outros lugares. Por exemplo, as bandas de fitness Whoop parecem ter se tornado o uniforme não oficial de atletas sérios e colegas de academia.

Há algumas semanas, a competição ficou um pouco mais intensa. A Whoop foi fundada há 13 anos em Boston, anunciado Novo serviço de análises ao sangue na véspera da Oura anunciado Parceria exclusiva para exames de sangue com a Quest Diagnostics. Quando questionado sobre o momento, Kilroy se concentrou no valor que Oura traz aos membros. Mas os desenvolvimentos quase simultâneos sugerem que ambas as empresas estão a olhar para o mesmo futuro de integração de dados vestíveis com biomarcadores clínicos do mundo real.

Depois, há Ultrahuman, bancando o perdedor desprezível. Custando US$ 349 (geralmente US$ 299 à venda), tem o mesmo custo inicial do Oura, mas elimina a assinatura mensal de US$ 5,99 que o Oura cobra dos usuários. Embora pareçam muito semelhantes, os revisores geralmente preferem o design elegante do Oura, mas seu argumento de “sem assinatura” repercute em alguns compradores mais jovens que já estão enfrentando o cansaço das assinaturas do Netflix, Spotify e outras taxas mensais.

Kilroy rejeitou as preocupações de que a Oura perderia clientes para compradores sensíveis ao preço. “Há sempre um risco quando se introduz um novo modelo de preços”, disse ela no palco, antes de voltar aos números de retenção. “Nossos membros estão obtendo muito valor (nossos produtos) e estão felizes em continuar pagando por eles.”

Na verdade, Kilroy não parece particularmente preocupado em incluir todos os dados demográficos. Em vez disso, ela está focada em manter os principais usuários do Oura felizes e, ao mesmo tempo, atrair organicamente novos segmentos. E embora as mulheres jovens também estejam a tornar-se parte desse mercado principal, uma tendência que ela acredita se dever a mudanças mais amplas, Oura também observa as oportunidades que isso apresenta.

“Temos visto pessoas mais jovens realmente preocupadas com a sua saúde”, explicou Kilroy na semana passada. “Não é só Oura. Estamos vendo eles bebendo menos. Eles estão realmente se concentrando na saúde mental.”

Esse aumento natural levou Oura a dobrar recursos como rastreamento de ciclo e insights de fertilidade. “Como medimos com precisão a temperatura corporal, nossa precisão na detecção da ovulação é muito alta, quase 97%”, explicou Kilroy. A empresa lançou recentemente recursos para perimenopausa e expandiu os recursos para gravidez.

Em outras palavras, Oura está focada em atender um crescente grupo demográfico feminino, pelo menos por enquanto, em vez de ir atrás de jovens atletas do sexo masculino que contam com VO2 máximo. Como Kilroy me disse: “Somos mais do que apenas um rastreador de condicionamento físico. Somos uma plataforma de saúde. … O que realmente nos concentramos é na saúde preventiva para evitar o esgotamento e evitar doenças. (E) encontrar precocemente doenças clínicas e relacionadas à saúde realmente importantes.”

Como Kilroy aprendeu no Airbnb, “você está constantemente olhando para sua própria raça, suas próprias características e os produtos que envia”.

Essa é uma jogada inteligente. O mercado de pessoas que querem otimizar o sono, administrar o estresse e não se sentir mal o tempo todo é provavelmente muito maior do que o mercado de atletas obcecados por cargas de treino.

Os números também apoiam a estratégia. Atualmente, a Oura vende em 4.000 lojas de varejo e possui 1.000 parceiros que utilizam sua API. A empresa emprega mais de 30 PhDs e MDs e faz parceria com instituições de pesquisa líderes como UCSF, UC Berkeley e Universidade de Stanford para desenvolver capacidades apoiadas pela ciência. Este nível de validação clínica cria um fosso que os concorrentes não conseguem imitar facilmente.

É muito mais que um exame de sangue. No final do ano passado, Oura parceria Estamos trabalhando com a Dexcom, fabricante de dispositivos vestíveis que rastreiam os níveis de açúcar no sangue para monitorar a saúde metabólica e permitem que os usuários sobreponham dados contínuos de açúcar no sangue com métricas de anel. Kilroy testou sozinho durante nove meses. “Eu não conseguia acreditar quanto o estresse estava me afetando”, disse ela, quando seus níveis de açúcar no sangue dispararam durante uma reunião particularmente cansativa. “Quando estou estressada, tudo que quero fazer é correr e comer meio quilo de chocolate”, acrescentou ela com um sorriso. “E isso é como colocar uma bomba em cima de níveis já elevados de açúcar no sangue.”

O crescimento do Sr. Oura não se baseou apenas em relações públicas positivas. Neste verão, a empresa febril A empresa de software e análise Palantir forneceu segurança no acordo de mais de US$ 96 milhões para vender o anel ao Departamento de Defesa. Os defensores da privacidade levantaram preocupações sobre a vigilância e a partilha de dados, o que é compreensível quando se trata de dados biométricos e contratos de defesa.

Mas no palco, Kilroy permaneceu decidido. “Não repassamos dados dos membros ao governo dos EUA”, disse ela. “Quando trabalhamos com o governo dos EUA e com dados que eles estão estudando sobre suas próprias forças no Exército e na Força Aérea, esses dados são repassados ​​a eles”.

Quando questionado sobre o que Oura aprendeu com esta vitória financeira que se transformou num desastre de relações públicas, Kilroy acrescentou: “Há muita desinformação por aí e, uma vez que a desinformação começa a tomar conta, muitas vezes é difícil colocar o génio de volta na garrafa”.

A controvérsia do Pentágono revela algo importante. Quando um dispositivo monitora seu sono, fertilidade e picos de estresse no trabalho, quando conhece seu corpo melhor do que você, a confiança é fundamental. Os números de retenção da Oura mostram que as pessoas confiam nela. A reação negativa deste verão sublinhou a fragilidade da confiança. Portanto, a recusa da empresa em ir atrás de cada nível brilhante parece mais uma disciplina do que uma atitude segura.

Então Oura pode capturar toda a Geração Z? Provavelmente não. Mas talvez esteja tudo bem. Embora rivais como a Whoop dominem certos mercados, como o desempenho atlético, Oura aposta que há mais pessoas tentando evitar o esgotamento do que atletas obcecados por métricas de recuperação. E pelo menos por enquanto, ninguém parece estar trocando alianças para provar que estão errados.