Embora o mercado livreiro australiano tenha caído 3% em 2024gênero de ficção – popular no BookTok – estava entre as raras categorias que cresceram.
Desde 2020, BookTok tem sido cada vez mais influente na forma como as pessoas (especialmente os jovens) leem. Os livros populares no BookTok estavam entre os 10 títulos australianos mais vendidos em 2024. O romance de 2016 de Colleen Hoover, It Ends With Us (também um filme de 2024), ficou em quarto lugar, com A Court Of Thorns And Roses (2015) de Sarah J. Maas e Iron Flame (2023), de Rebecca Yarros, é o próximo romance mais vendido, em sexto e sétimo lugar na lista.
Na China, um dos maiores mercados de livros do mundo e um dos países mais digitalizados, as redes sociais estão a influenciar o que e como as pessoas leem de formas novas e em evolução – através de duas super aplicações.
Douyin, a versão chinesa do TikTok, é o terceiro aplicativo mais popular do país, com 900 milhões de usuários ativos mensais. Sua versão do BookTok é ainda mais influente do que sua contraparte ocidental. Douyin integra vendas online diretamente em sua plataforma, permitindo que editoras paguem por promoções e influenciadores ganhem comissões sobre os livros que vendem.
WeChat, o aplicativo mais popular da China, com mais de 1,3 bilhão de usuários ativos mensais, está integrando e-books e leitura social na plataforma. Isto não só incentiva a leitura pública, mas também aumenta o uso de aplicativos e fortalece o papel central do WeChat na vida digital do povo chinês.
Comprando livros em Douyin
Os editores ainda estão lutando para saber como navegar na dinâmica da “leitura social” liderada pelo leitor. Tradicionalmente, as vendas de livros são parcialmente impulsionadas pelas editoras que promovem os seus livros junto do público. Mas o BookTok é mais orgânico, dependendo em grande parte do compartilhamento e recomendação de livros entre leitores. Embora alguns influenciadores sejam patrocinados por editoras, a pessoa média no BookTok não é paga. Na China, porém, existem mais oportunidades comerciais para criadores de livros e influenciadores obterem rendimentos nas redes sociais.
As discussões de livros no Douyin compartilham semelhanças com o BookTok – como formatos de vídeos curtos e comunidades entusiasmadas. Mas vão muito mais longe, ao incorporar a possibilidade de comprar livros online. No Douyin, os vídeos relacionados a livros não apenas geram interesse, mas também contêm links para os espectadores comprarem os livros em destaque. São necessários apenas alguns toques para adicionar livros aos carrinhos dos usuários. Os criadores online podem ganhar uma comissão no processo.
O algoritmo de Douyin, que promove conteúdo envolvente independentemente do número de seguidores, capacitou muitos criadores – e até mesmo leitores comuns – a partilharem as suas experiências de leitura, ao mesmo tempo que ganham visibilidade e, por vezes, rendimentos. Na verdade, influenciadores com contagens de seguidores entre 10.000 e três milhões contribuíram para mais de 70% das vendas totais de livros no Douyin.
O comércio eletrônico de streaming ao vivo da Douyin também está mudando profundamente a forma como os chineses compram livros. Influenciadores populares organizam sessões ao vivo de horas de duração para vender vários produtos enquanto interagem com o público em tempo real – sendo os livros uma das categorias mais populares. A transmissão ao vivo com tema de livro, que combina perfeitamente leitura, entretenimento social e compras online, torna-se altamente envolvente para os leitores. O endosso de influenciadores e descontos exclusivos tornam esses eventos eficazes para impulsionar as vendas de livros.
Por exemplo, o romance literário de Chi Zijian, The Last Quarter Of The Moon, que explora a vida de uma mulher Evenki e a transformação cultural de sua comunidade indígena e nômade na China do século 20, foi promovido pelo influenciador Dong Yuhui em seus programas de transmissão ao vivo. e conteúdo de vídeo curto desde 2022. As vendas do livro dispararam de 600.000 cópias em duas décadas para mais de cinco milhões nos últimos dois anos.
Dong, um dos influenciadores mais populares de Douyin, já foi professor de inglês, mas ganhou fama como apresentador de transmissão ao vivo. Ele agora é afiliado a uma empresa de comércio eletrônico. Influenciadores como ele operam mais como uma livraria online, negociando grandes descontos com as editoras, em vez de depender apenas de taxas ou comissões de publicidade.
Douyin mudou a forma como os livros são vendidos na China. Em 2023, as plataformas de vídeos curtos ocupavam 26,6 por cento da quota de mercado de livros. As livrarias físicas representavam apenas 12%.
BookTok em países como Austrália, Grã-Bretanha e EUA geralmente se concentra em jovens adultos e ficção de gênero. Mas os livros vendidos na Douyin abrangem uma gama muito mais ampla, incluindo livros infantis, títulos educativos, autoajuda e livros literários.
WeChat reimagina a leitura social
WeChat é um “aplicativo super pegajoso” que foi apelidado de “canivete suíço” das mídias sociais por sua versatilidade. É uma plataforma de comunicação e mensagens, mas também possui funções dedicadas que permitem aos usuários fazer coisas como pagar contas e fazer compras online.
O WeChat também entrou no campo da leitura digital. O WeRead (também conhecido como WeChat Reading) foi lançado em 2015, com o slogan “fazer com que a leitura não seja mais solitária”. Ele aproveita as redes existentes de confiança e intimidade do WeChat para promover uma abordagem distinta à leitura social. Com mais de 200 milhões de usuários ativos, o WeRead incentiva a leitura como uma atividade comunitária.
WeRead emprega uma abordagem gamificada para criar incentivos ao engajamento. Os usuários ganham pontos e desbloqueiam e-books gratuitos ao completar tarefas como compartilhar destaques, postar comentários, presentear livros e participar de desafios de leitura individuais ou em grupo. Esta estratégia permite praticamente que muitos leitores tenham acesso gratuito a e-books em todo o site, embora apenas por períodos limitados, que podem durar apenas dias ou semanas. Uma assinatura anual de leitura ilimitada custa cerca de A$ 40 (S$ 34).
E-books populares no WeRead destacam o foco exclusivo da plataforma no networking por meio de pessoas que eles conhecem. Romances aclamados como O Problema dos Três Corpos, de Liu Cixin, O Caçador de Pipas, de Khaled Hosseini, e Viver, de Yu Hua, estão entre os mais vendidos, junto com títulos atuais ou literatura clássica. Esses são os tipos de livros que os leitores podem compartilhar com orgulho com seus chefes, colegas ou familiares para refletir seus gostos e valores.
Embora o WeRead ofereça e-books gratuitos para muitos usuários, ele o faz sem depender de publicidade. Em vez disso, opera com subsídios da Tencent, empresa proprietária do WeChat. Em troca, a WeRead agrega valor significativo à sua empresa-mãe, impulsionando o uso de aplicativos, coletando dados de usuários e fortalecendo o domínio do WeChat no cenário digital da China. Este modelo mostra que a leitura digital pode gerar benefícios económicos que vão além da venda direta de livros eletrónicos ou da publicidade.
Futuro dos livros
O BookTok da Douyin e o WeRead do WeChat estão transformando a leitura de livros em uma experiência profundamente social e interativa. Os descontos da Douyin e os e-books gratuitos da WeRead também tornam os livros mais acessíveis. Eles promovem efetivamente a leitura entre públicos mais amplos.
Para os editores, essas plataformas oferecem novas oportunidades para comercializar livros e conectar-se com os leitores. Um número crescente de editoras chinesas está a criar as suas próprias contas na Douyin para promover e vender livros, aproveitando a dinâmica de leitura social para atingir níveis de vendas anteriormente inatingíveis através dos canais tradicionais.
No entanto, permanecem preocupações sobre o crescente poder e influência dos gigantes da tecnologia. Os críticos temem que o foco de Douyin em descontos e tendências impulsionadas por influenciadores possa minar o valor dos livros, ameaçando potencialmente a sustentabilidade a longo prazo da indústria editorial. Os leitores não só podem ser encorajados a comprar livros nos quais não estão genuinamente interessados, mas também podem esperar que os livros sejam sempre baratos ou gratuitos. Alguns usuários têm preocupações com a privacidade. Alguns usuários até processaram a WeRead por violar suas informações pessoais, o que levou a Tencent a ajustar seus processos de coleta de dados.
Apesar destas preocupações, a profunda integração das redes sociais, das vendas online e da leitura digital na China aponta para um mundo do livro liderado pelos leitores e centrado nas plataformas das redes sociais. Poderia a “leitura social”, tal como moldada pela China, tornar-se uma tendência mais ampla?
Estas inovações resultam, sem dúvida, das condições únicas da China: o domínio das super aplicações e a sua vibrante cultura de leitura móvel. Mas fornecem uma visão de como poderá ser o futuro da leitura: profundamente ligada às redes sociais e à vida digital. E um negócio de livros que está cada vez mais ligado às redes sociais – tornando-se mesmo parte integrante dos seus ecossistemas.
- Xiang Ren é professor de mídia e comunicação na Universidade de Sydney. Este artigo foi publicado pela primeira vez em A conversa.
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