Labubu, Pokémon e Lego: ‘Kidults’ estimulam a reformulação da Toys ‘R’ Us em Cingapura

CINGAPURA – Apenas um tipo de comprador numa loja de brinquedos é melhor do que uma criança com pais dispostos a pagar: um “criança”.

O termo foi cunhado na década de 1950 por executivos da indústria de TV americana para definir uma pessoa entre 18 e 44 anos que sente saudades de brinquedos e desenhos infantis.

E as crianças certamente estão dispostas a gastar com seus favoritos.

O mercado de brinquedos e jogos na Ásia deverá atingir US$ 53,8 bilhões nas receitas em 2024, de acordo com o portal de dados de mercado Statista.

Jason Tjiptadi, consultor da Euromonitor International, disse que Pop Mart – a empresa chinesa de brinquedos por trás de Labubu – Pokémon e Lego são as três marcas mais populares entre as crianças em Cingapura, com todas experimentando um forte crescimento em 2024, mesmo com fabricantes importantes como a Hasbro e a Mattel continuam a lutar.

“As vendas de caixas cegas de bonecas e acessórios em Cingapura cresceram 12 por cento em 2023, enquanto as bonecas e acessórios não cegos diminuíram 3 por cento em 2023. Isso mostra uma mudança de interesse nos consumidores, especialmente crianças, que agora preferem gastar seus dinheiro coletando caixas cegas”, disse Tjiptadi.

Existem algumas razões por trás da crescente popularidade das caixas cegas; o licenciamento com propriedades intelectuais populares como Disney, Marvel e Harry Potter, e a emoção de abrir as caixas cegas estão entre eles.

Mas o apoio de celebridades também desempenha um papel importante no sucesso de um brinquedo, como evidenciado pela enorme popularidade do Labubu – que é tão cobiçado que leva as pessoas a roubá-lo.

Inspirado no folclore nórdico, o ilustrador de Hong Kong Kasing Lung criou a boneca fofa em 2015 como parte de uma série chamada The Monsters.

Tornou-se viral depois que a estrela do K-pop Lisa, do Blackpink, postou fotos de um amuleto Labubu em sua bolsa em abril.

A participação de mercado da Pop Mart, Pokémon e Lego cresceu no ano passado, com a Pop Mart ganhando cerca de 0,5% de participação no mercado de bonecas e acessórios.

“(Isso) é significativo, considerando que ela compete no mesmo espaço que a Barbie”, disse Clifton Chiu, analista sênior da Euromonitor International.

A loja Toys ‘R’ Us no Paragon Shopping Center em Orchard Road foi reformada em novembro e agora recebe os clientes com dezenas e dezenas de caixas cegas e estatuetas de Pokémon, todas esperando para serem exibidas na mesa de trabalho do escritório de uma criança.

Entre na loja e você encontrará um tesouro de itens colecionáveis ​​e figuras de edição limitada de personagens populares de quadrinhos, como Homem de Ferro e Batman, e kits de modelos de Gundam.

Gundam é um anime militar japonês de ficção científica que gerou kits de modelos altamente detalhados inspirados nos robôs do programa.

A linha Lego também foi ampliada para incluir conjuntos voltados para os construtores mais antigos, como aqueles modelados a partir de carros de luxo, marcos arquitetônicos famosos e flores.

Os brinquedos para crianças e recém-nascidos ficam na parte de trás, onde existe um espaço cavernoso para eles se movimentarem.

O crescente mercado infantil em Cingapura é uma das razões por trás das reformas das lojas Toys ‘R’ Us, que até agora foram implementadas em três de suas 11 lojas em toda a ilha: Paragon, VivoCity e Jewel Changi Airport.

O presidente-executivo da Toys ‘R’ Us, Leo Tsoi, disse ao The Straits Times: “Com o declínio das taxas de natalidade e uma base de consumidores em evolução, percebemos que devemos envolver mais do que apenas as famílias jovens tradicionais.

“Segmentos emergentes como a Geração Z e as crianças estão redefinindo a brincadeira – eles buscam exclusividade, experiências e uma sensação de descoberta quando fazem compras.”

Existem planos para expandir e renovar a área da loja, acrescentou o Sr. Tsoi.

Além dos brinquedos voltados para crianças pequenas e bebês, há produtos de moda e estilo de vida que incluem sacolas e talheres.

O mix de produtos nas lojas também é adaptado para atender às necessidades específicas dos clientes dependendo da região.

A loja Paragon, por exemplo, tem um conceito de brinquedos premium com itens selecionados, exclusivos e premium que atendem expatriados, turistas e famílias que buscam algo único.

Tsoi acredita que a combinação de uma visão unificadora da marca com a personalização local é o que diferencia o conceito da empresa. Isso foi resultado das percepções do consumidor e das mudanças na dinâmica do mercado.

“Esta mudança não é apenas orientada para o cliente, mas também alimentada pelas nossas observações de tendências mais amplas. Os compradores de hoje valorizam ambientes de varejo que vão além das transações para oferecer experiências envolventes e imersivas”, explicou.

“Ao focar em exibições interativas, zonas temáticas e sortimentos selecionados, projetamos lojas que promovem conexão, entretenimento e emoção. Esta abordagem garante que permaneçamos relevantes, competitivos e profundamente conectados à nossa base de clientes em evolução.”

Os clientes certamente adoraram as lojas renovadas.

Tsoi disse que o novo conceito levou a um aumento no tráfego da loja e a visitas repetidas. A produtividade das vendas por metro quadrado nessas lojas aumentou perto de 50%, enquanto os custos operacionais diminuíram um terço.

Resta saber se o aumento nas vendas continuará durante o Natal e durante a semana.

Tsoi disse que, com o Natal a cair num dia de semana este ano, observaram uma mudança no comportamento de compra, com muitos clientes a planearem as suas compras mais perto do feriado.

“Apesar desses fatores, continuamos otimistas. Nossa forte linha de produtos e os esforços incríveis de nossas equipes nas lojas nos dão total confiança de que veremos um salto significativo nas vendas durante a última semana da temporada”, disse ele.

• Alyssa Woo é editora assistente de negócios do The Straits Times. Ela supervisiona a cobertura do setor de hospitalidade e varejo, bem como histórias de finanças pessoais para as páginas semanais da Invest.

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