ESTADOS UNIDOS – Em Outubro, Dom Perignon organizou uma festa na Fundação Brant, no East Village de Nova Iorque, a milhares de quilómetros da sua casa, na região de Champagne, em França.
Na festa – que celebrou a parceria da marca com o espólio do falecido artista americano Jean-Michel Basquiat – as atrizes Zoe Kravitz e Natasha Lyonne, o modelo Evan Mock e Raul Lopez, estilista da subversiva grife Luar, bebericaram champanhe enquanto balançou ao som da música do DJ Justin Strauss, habitual no Mudd Club.
A pintura de Basquiat Em italiano, uma obra neo-expressionista repleta de rabiscos gestuais e imagens nítidas – rostos, moedas, criaturas sombrias e palavras enigmáticas como “dentes” e “coroa de espinhos” – penduradas na parede.
Por toda a sala havia garrafas de um lançamento de edição limitada, retirado de uma safra Dom Perignon de 2015, com rótulos que refletiam motivos de Basquiat, incluindo sua coroa em amarelo, sobreposta de forma a sugerir uma conexão entre o trabalho do artista e o formato de escudo de Dom Perignon. marcação.
“Acho que as pessoas procuram mais do que apenas a experiência de consumir”, disse Jacques Giraco, sócio-gerente da Dom Perignon, falando sobre a decisão da sua empresa de evocar a imagem de um artista, sinónimo da cena corajosa do centro da cidade de Nova Iorque dos anos 80.
“Torna-se uma experiência total. Isso evoca emoção e cria um vínculo mais forte com a marca.”
O flerte entre arte e álcool não é novo – pense no artista americano Andy Warhol e na vodca Absolut na década de 1980 – mas faz muito sentido hoje, quando muitos estudos indicam que a Geração Z está bebendo menos álcool do que as gerações anteriores.
Além disso, um cenário económico instável faz com que vinhos e bebidas espirituosas caros pareçam gastos desnecessários para muitos consumidores.
Parcerias como essas dão às marcas de bebidas alcoólicas um item novo para promover, mas também, nas melhores circunstâncias, uma forma de transmitir um toque de fascínio do mundo da arte às suas bebidas.
Um Basquiat poderia facilmente custar muitos milhões – US$ 110,5 milhões (S$ 148 milhões), em um leilão recorde de 2017 – então uma garrafa de Dom da marca Basquiat, custando US$ 305, poderia ser vista como um roubo total.
“Os consumidores mais jovens simplesmente não estão tão envolvidos com o álcool”, disse Marten Lodewijks, presidente da divisão dos Estados Unidos da IWSR, uma empresa de dados que acompanha a indústria de bebidas alcoólicas. “Há um esforço muito maior para encontrar ganchos para trazê-los.”
Então, que comecem as colaborações agitadas que unem bebida e arte.
Qui Tequila trabalhou recentemente com o grafiteiro americano Brian Donnelly, mais conhecido por seu nome de arte Kaws, em uma série de três rótulos de edição limitada em sua fonte antropomorfizada em forma de bolha. As garrafas custam US$ 1 mil cada.
O artista de rua sueco Andre Saraiva contribuiu com arte para a embalagem de uma edição limitada do whisky escocês single malt Glenfiddich, lançado em setembro e com preço inicial de US$ 2.100.
Outras alianças de marcas têm preços na surpreendente faixa de cinco dígitos.
O artista americano Daniel Arsham, por exemplo, criou uma “cápsula do tempo” em resina fundida na qual estava alojada uma garrafa de Moet & Chandon (e, com apenas 85 edições, custa US$ 28 mil cada). E Hennessy, a marca de conhaque, contratou o escultor francês Jean-Michel Othoniel para dois decantadores, um em cristal Baccarat envolto em um recipiente de madeira incrustado de pedras preciosas, que custa € 35.000 (S$ 50.000).
“Eles não querem ser apenas uma marca de bebidas alcoólicas”, disse Guy Wolfe, chefe de insights para destilados de status da IWSR, referindo-se aos produtores de vinhos e destilados sofisticados. “Eles se veem no topo da arte, com marcas como Louis Vuitton, Chanel e Dior.”
Para algumas marcas, a associação com a arte pode ser um ponto de diferenciação.
“A categoria está saturada de envolvimentos de celebridades”, disse Medhat Ibrahim, fundador da Qui Tequila, sobre a popularidade da tequila. “Queríamos algo que criasse mais valor para o consumidor que compra este produto.”
A ligação de Qui Tequila com Kaws foi forjada através do célebre chef Nobu Matsuhisa, que vinha trabalhando com Qui Tequila, posicionando-o como uma bebida destilada preferida para quem gosta de refeições requintadas.
Matsuhisa é fã e colecionador do trabalho de Donnelly, então a parceria tripla foi formada para comemorar o 30º aniversário do restaurante Nobu.
“Estamos entregando uma obra de arte, uma garrafa lindamente desenhada e um líquido excepcional com 25 anos”, disse Ibrahim.
O senhor Giraco da Dom Perignon veio do mundo das fragrâncias, no qual novos aromas são introduzidos em ritmo acelerado.
Uma colaboração de alto nível, como a da propriedade Basquiat, permite à marca criar um senso de urgência e entusiasmo em uma categoria mais lenta como Champagne, que é limitada pela produção de uvas.
“Mesmo as pessoas que são verdadeiros conhecedores de vinho adoram a novidade”, disse ele. “Você vê no Instagram, eles vão falar sobre isso, vão colecionar.”
E, se uma marca Basquiat compara Dom Perignon à arte, que assim seja. “O processo para fazer isso é muito complexo”, disse Giraco. “Então ter uma ligação com a arte, que também é complexa, é uma boa combinação.” NYTIMES
