Como o brinquedo de pelúcia Jellycat do Reino Unido conquistou a China

Stella Huang comprou seu primeiro brinquedo de pelúcia Jellycat quando perdeu o emprego durante a pandemia.

Um amigo da escola era fã de brinquedos de design britânico e contou-lhe tudo sobre eles. Mas ela só se apaixonou pela marca quando viu uma casinha de pelúcia de gengibre no aplicativo de mídia social chinês Rednote.

O Natal não é amplamente comemorado na China e é mais um evento comercial do que qualquer coisa tradicional. “Festivais não significam muito para mim… mas sempre gosto de ver casas de pão de gengibre”, diz ela. Foi quando ele pediu a um amigo de sua cidade natal, Guangzhou, que comprasse para ele.

Foi em 2021, quando o Jellycat estava prestes a fazer sucesso na China e em todo o mundo.

“Todo mundo ficou irritado e ninguém sabia o que iria acontecer”, diz Stella, que desenvolveu o hábito de acariciar e apertar sua suavidade desde Covid. Ele teve que passar muito tempo em sua casa, Pequim, que tem um dos confinamentos mais rigorosos da China, se não do mundo.

Agora com 32 anos, Stella tem um novo emprego, como gerente de vendas na indústria do turismo, mas ainda compra gelatinas. Sua coleção cresceu para 120 brinquedos, com um valor total de cerca de 36 mil yuans (US$ 5.145; £ 3.815).

“Na minha idade, há tantas coisas que você não pode compartilhar com outras pessoas… e os problemas que enfrentamos são mais complexos do que nunca”, ela suspira. “As pelúcias me ajudam a controlar minhas emoções.”

Originalmente destinados a crianças, os brinquedos macios tornaram-se populares em todo o mundo, especialmente na China, onde um jovem apaixonado recorre a eles em busca de conforto.

Stellar Gingerbread House Plushies é uma linha de brinquedos “deliciosos” de rosto pequeno modelados a partir de objetos inanimados, de rolos de papel higiênico a ovos cozidos. Kasia Davies, da empresa de análise global Statista, disse que os peluches são “produtos inovadores” que “atraem uma ampla geração Z e um público millennial” em todo o mundo.

Isabelle Gallimore, da Universidade de Birmingham, no Reino Unido, disse que a popularidade destes brinquedos “pode ter algo a ver com o desejo de se sentir conectado”.

É difícil dizer com certeza se a agora icônica linha divertida da Jellycat, lançada em 2018, começou a atingir o mercado de jovens adultos. Mas os fabricantes de brinquedos terão de encontrar um novo mercado à medida que as taxas de natalidade caem em grande parte do mundo, acrescentou Davies.

E no início de 2015, a Jellycat entrou no mercado chinês.

Depois de fazer o “trabalho de base”, o fabricante de brinquedos conseguiu captar o “tom pandêmico” – quando as pessoas buscavam conforto em meio à incerteza crescente – e aproveitar seu sucesso na China, disse Catherine Reid, consultora empresarial com 15 anos de experiência na China.

A popularidade do Jellycat foi impulsionada por mais experiências pop-up. Os eventos nas lojas oferecem um menu de “refeições” de edição limitada. Muitos fãs se filmam sendo atendidos e postam clipes nas redes sociais.

A localização também tem sido uma estratégia fundamental para a experiência JellyCat. Os fãs podem comprar versões de brinquedos de pelúcia de itens como peixe, batatas fritas e purê de ervilha em uma loja temporária na loja de departamentos Selfridges, em Londres.

Enquanto isso, folhas de chá e xícaras de chá estavam entre os itens vendidos em lojas especializadas em Pequim e Xangai no ano passado.

Em 2024, a receita da empresa sediada no Reino Unido aumentará em dois terços, para 333 milhões de libras (459 milhões de dólares), De acordo com suas últimas contas da empresa. Durante o mesmo período, vendeu cerca de 117 milhões de dólares em brinquedos a consumidores chineses nas principais plataformas de comércio eletrónico, segundo estimativas da Musing Market Intelligence, com sede em Pequim.

A popularidade crescente da empresa reflecte um boom mais amplo no mercado de brinquedos coleccionáveis ​​da China entre jovens adultos que procuram conforto emocional e ligação.

Espera-se que as vendas globais de brinquedos colecionáveis ​​na China ultrapassem os 110 mil milhões de yuans este ano, de acordo com um relatório de 2024 da Academia Chinesa de Ciências Sociais e da Associação de Animação da China.

O grande sucesso de Labubu, uma boneca parecida com um elfo feita pela fabricante de brinquedos chinesa Pop Mart, destaca o crescente apetite do país por brinquedos colecionáveis, especialmente entre os jovens.

Esta é a tendência “Kidult” A professora Erika Kanesaka, especialista cultural da Universidade Emory, nos EUA, disse que jovens adultos de todo o mundo questionam “antigos entendimentos da idade adulta”, o que não é exclusivo da China.

As vendas globais de brinquedos caíram – embora menos de 1% – em 2024, mas as vendas de brinquedos colecionáveis ​​deverão aumentar quase 5%, para um máximo histórico, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Circana.

Artistas, especialmente Aubergine, que os fãs chineses chamam de “Boss”, também criaram memes com adultos compartilhando frustrações sobre a vida.

“Aubergine Boss” é uma hashtag no RedNote, onde os fãs desenham diversas expressões nas pelúcias. Nesses memes, Aubergine aparece em vários estados de espírito, desde embriaguez até sorrisos falsos.

Por exemplo, Wendy Hui, de Hong Kong, transformou seu amuse-bouche de berinjela desenhando olheiras ao redor dos olhos e usando um par de óculos. Ele então postou uma foto no tópico com a legenda: “Estado de espírito do trabalhador de segunda-feira”.

“Tenho trabalhado em casa quando deveria estar de folga”, diz o profissional de marketing de 30 e poucos anos. “Eu só queria expressar o quanto estou cansado.”

Jellycat tornou-se uma saída inesperada e alegre para um jovem e desavisado público chinês expressar as suas queixas sobre uma economia lenta, onde o trabalho árduo não garante recompensas comparáveis. Apesar da forte censura, a Internet continua a ser um local importante, se não o único, para tais conversas.

A marca frequentemente lança produtos de edição limitada e retira designs. A estratégia, que muitos na China chamam de “marketing faminto”, também ajudou a tornar o brinquedo Jellycat um favorito nas redes sociais do país.

Colecionar pode parecer uma caça ao tesouro, com fãs vasculhando lojas de departamentos e lojas independentes em busca de Jellycats quando viajam para o exterior. Alguns recorrem aos “Daigo”, agentes comerciais baseados no exterior. E os raros Jellycats, um símbolo de status entre alguns fãs, trocam de mãos por mais de US$ 1.400.

Mas a maioria são estímulos baratos em meio a uma crise imobiliária e a uma economia lenta, atormentada por uma elevada dívida do governo local. A taxa de desemprego juvenil na China diminuiu ligeiramente depois de atingir um máximo histórico em agosto, mas os números oficiais mostram que ainda está acima dos 17%.

“Você tem que pensar muito antes de comprar uma bolsa de luxo”, diz Jesse Chen, um representante de vendas médicas de 34 anos. “Mas você não precisa fazer isso pelo Jellycat.

“A Jellicat também vende bolsas, que custam apenas algumas centenas de yuans (dezenas de dólares americanos). Elas são práticas e podem conter muita coisa, então você pode mudar a maneira como pensa sobre produtos de luxo.”

Mas a China pode já ter alcançado o topo do Jellycat, com os fãs notando menos comentários sobre o brinquedo nas redes sociais.

Hui recorreu à “caixa cega” de brinquedos como os Teletubbies – onde os clientes só descobrem o que compraram quando abrem a embalagem – como uma alternativa mais interessante e mais barata. Ele até considerou “desistir do poço” – gíria chinesa para se aposentar do hobby.

“Eles são muito difíceis de comprar”, diz Stella. “Nossa vida diária já não é fácil e por que deveríamos dificultar as coisas para nós mesmos?”