A perna de um robô gira em um intrincado balé enquanto um spray quase invisível de “fibras voadoras” forma um calçado esportivo de alta tecnologia de £ 300 em seu pé.
Este processo quase completamente automatizado – como um futuro de ficção científica trazido à vida – faz parte do plano de jogo da marca desportiva suíça On, que enfrenta as poderosas campeãs do setor, Nike e Adidas, com uma mistura de tecnologia e ousadia.
A marca está se expandindo rapidamente após parceria com um ex-tenista profissional Roger Federer A criação de roupas esportivas da estrela suíça e uma mistura de colaborações baseadas na moda, incluindo a marca de luxo LOEWE, o ator Zendaya e os cantores FKA Twigs e Burna Boy. As vendas na China dobraram ano a ano. O crescimento tem sido forte nos EUA e na Europa continental e a On abrirá este mês a sua quarta loja em Londres, em Kensington.
“No fundo, somos uma marca de inovação, porque realmente apostamos no longo prazo”, diz o cofundador David Alleman.
Ele está falando da sede da ON em Zurique, que tem a atmosfera de uma empresa de tecnologia ou de uma academia de luxo, com espaços cheios de luz e características de design peculiares que vão desde escadas em espiral e salas de ginástica até árvores fósseis suspensas.
Alleman diz que a inspiração da empresa são disruptores como Apple e Dyson. Ambas as marcas estavam no “mood board” quando a On foi fundada porque combinavam “design exclusivo” com “inovação em termos de experiência do usuário ou tecnologia”.
O ex-consultor da McKinsey Alleman deixou seu emprego como chefe de marketing da marca de móveis Vitra em 2010 e começou com o ex-colega da McKinsey Caspar Copetti e o campeão mundial e triatleta suíço do Ironman Olivier Bernhard.
A ideia de Bernhard era criar um calçado que protegesse seu corpo dos efeitos da corrida de longa distância, mas também promovesse a velocidade. O protótipo original, desenvolvido por Bernhard, um homem inventivo e também um esportista comprometido, começou com seções de mangueira coladas na parte inferior de um velho par de tênis.
Os três amigos, todos corredores entusiasmados, experimentaram as primeiras versões juntos e investiram cerca de £ 600.000 das economias de suas vidas no lançamento da empresa. Ele encomendou 1.200 pares de tênis, que vendeu em competições de corrida antes de convencer alguns varejistas especializados a fazerem pedidos.
Em 2021, o trio lançou a marca na Bolsa de Valores de Nova Iorque com uma avaliação de 8 mil milhões de dólares (5,95 mil milhões de libras), angariando cerca de 750 milhões de dólares para o negócio e dando-lhes cerca de 120 milhões de dólares em dinheiro, mantendo ao mesmo tempo uma participação maioritária no negócio. Este ano eles esperam vender 30 milhões de pares. A marca agora vale US$ 16 bilhões.
Após o início do design inovador, um membro da equipe desenvolveu a tecnologia de fibra voadora LightSpray após conhecer um jovem estudante, Johannes Voelchert, em uma feira de design em 2019. A empresa decidiu financiá-lo por um ano para desenvolver sua visão, que foi inspirada na pistola de cola usada para criar decorações de teia de aranha de Halloween.
“Dissemos: ei, ele é maluco, mas gostamos porque Olivier também era maluco”, diz Alemán.
Wolchert agora faz parte de uma equipe de centenas de especialistas em pesquisa e tecnologia de mais de 90 países e com diversas experiências no setor, ajudando a desenvolver novas ideias para a ON em Zurique, com foco especial nas Olimpíadas de Los Angeles em 2028.
“Chamamos isso de espírito explorador”, diz Alleman.
A ideia é fomentar a inovação e a criatividade para que, sendo uma grande empresa que emprega 4.000 pessoas em todo o mundo, todo o negócio, dos designers aos fabricantes, possa arriscar nas ideias sem saber o resultado final. “Ainda podemos viajar sem ligar para casa no dia seguinte, sem saber para onde vamos”, diz Alleman.
Alleman diz que a On está agora a beneficiar de “muitos pequenos rebentos que estão agora a crescer”, desde a sua mudança para vários desportos – como treino ao ar livre e ténis – até ao desenvolvimento de vestuário e abertura de lojas de retalho.
A pequena marca pode controlar apenas 1% do mercado global de vestuário desportivo, avaliado em 450 mil milhões de dólares, de acordo com a GlobalData, mas está a expandir-se rapidamente.
Os preços dos seus sapatos no mercado premium começam em torno de £ 120, excluindo promoções sazonais, até £ 495. Isso se compara à Nike, que custa de £ 60 a £ 290, e à Adidas, de £ 40 a £ 450.
As vendas da marca deverão aumentar mais de um terço este ano, para quase 3 mil milhões de francos suíços (2,8 mil milhões de libras), apesar das compras de luxo estarem sob pressão do aumento do custo de vida. A On diz que conquistou um quinto do mercado de calçados de corrida no Reino Unido e em outros países europeus.
Ele enfrenta uma forte concorrência. É apenas um décimo do tamanho da Nike, que detém cerca de 14% do mercado global de vestuário desportivo, enquanto a Adidas detém 9%, segundo os analistas do setor GlobalData. No entanto, ambos enfrentaram dificuldades nos últimos anos, incluindo reviver marcas mais antigas como On, Hoka e New Balance ou Onitsuka Tiger, agora propriedade da ASICS.
A empresa também enfrentou uma ação coletiva nos EUA no ano passado, onde os clientes alegaram que seus sapatos faziam “barulho e guinchos embaraçosos”. Seus tênis “CloudTech” foram projetados com buracos para dar a sensação de “andar nas nuvens” – atraindo críticas nas redes sociais por causa do ruído. Ele disse que não comenta questões jurídicas em andamento.
O sapato sem atacadores Cloudboom Strike LS da On, feito por apenas nove robôs em Zurique e custa £ 310, já chegou ganhou a atenção dos entusiastas das corridas A corredora queniana Helen Obiri venceu as maratonas de Nova York deste ano e as maratonas de Boston do ano passado. Eles também ganharam a medalha de bronze em duplas nas Olimpíadas de Paris.
Em Zurique, os robôs ainda superam os humanos nas suas salas semelhantes a laboratórios, monitorizando o seu trabalho e realizando o processamento final. A maior parte dos calçados da marca são fabricados em fábricas tradicionais da Ásia. Mas este ano a On pretende abrir a sua primeira fábrica baseada em robôs para criar uma versão mais acessível do calçado, cuja metade superior é feita em apenas três minutos a partir de um filamento de poliuretano termoplástico com quase um quilómetro de comprimento. Tradicionalmente, um sapato exigia várias horas de trabalho humano.
A localização da fábrica ainda não foi decidida, mas com o objetivo de longo prazo de produzir em todos os continentes, ficará próxima de um dos seus principais mercados retalhistas. Esta seria uma mudança dramática em relação à indústria actual, que se baseia principalmente na Ásia, particularmente no Vietname e na China.
Alleman diz que a produção local é atraente porque tem “uma enorme vantagem do ponto de vista da sustentabilidade, porque não é necessário enviar sapatos para todo o mundo, mas também do ponto de vista do mercado – é possível produzir muito rapidamente o que as pessoas querem”.
Dizem que os sapatos LightSpray têm 75% menos CO2 pegada do que um calçado esportivo comum, o que atende ao objetivo da On de criar um kit mais durável e reutilizável.
A expansão do varejo também é uma grande parte da história. A última inauguração em Londres fará da capital do Reino Unido o seu maior centro comercial, com planos para abrir sete centros comerciais no futuro. Agora faz parte de um portfólio global de 60 pontos de venda, com planos para mais 25 pontos de venda por ano, apesar do crescimento nas vendas online.
“Acreditamos que ainda há muito potencial no varejo, se for bem feito. Os centros das cidades ainda são um lugar muito importante para a sociedade, e as compras e a diversão são um componente vital disso.”
Para os adolescentes, entre os 20 e os 30 anos, que se interessam por desporto, especialmente treino e corrida, Alleman diz que as lojas “não são apenas lojas, mas também centros comunitários onde começam os clubes de corrida”.
Ele acredita que a ON continuará a se expandir porque a participação em esportes aproxima as pessoas de uma forma que o mundo online não consegue.
“Correr e praticar esportes são uma parte tão importante da sua vida que vemos que os consumidores estão dispostos a investir em excelente desempenho, inovação e uma melhor experiência, bem como em um excelente design, e isso fala conosco.”
