Potências económicas das tendências das redes sociais

Quem poderia imaginar que um soro infundido com mucina de caracol – a substância pegajosa que eles secretam – se tornaria parte das rotinas de cuidados com a pele em todo o mundo?

Bem, aconteceu – e de acordo com um desafio viral do TikTok que promove o soro, a elasticidade pegajosa é a chave. Tornou seu fabricante, a pequena marca sul-coreana CosRX, global. Agora é propriedade da AmorePacific, a maior empresa de cosméticos do país.

A rápida disseminação desse soro pegajoso mostra o sucesso do K-Beauty. Alimentada por tendências e conteúdos virais, é uma das maiores indústrias da Coreia do Sul, onde a pressão para parecer quase impecável sempre foi imensa numa sociedade altamente competitiva.

Só o mercado interno vale cerca de 13 mil milhões de dólares (9,6 mil milhões de libras) em 2024, prevendo-se que as vendas de alguns produtos cresçam a taxas de dois dígitos. E o resto do mundo está obcecado com o K-beauty – o que talvez seja surpreendente, já que faz parte do hallyu, ou onda coreana, que fez do K-pop e do K-drama um fenômeno global.

As marcas K-beauty agora ocupam segmentos inteiros de varejistas em todo o mundo – da Sephora à Boots e ao Walmart. No primeiro semestre de 2025, a Coreia do Sul ultrapassou a França, berço dos cosméticos modernos, para se tornar o segundo maior exportador mundial de produtos de beleza, depois dos Estados Unidos.

Pesquise “cuidados com a pele coreanos” no TikTok, Instagram ou YouTube e você encontrará toneladas de conteúdo de influenciadores, alguns com milhões de seguidores. Eles dissecam listas de ingredientes, unboxings de filmes e gravam vídeos “Get Ready With Me” centrados em conceitos como “pele de vidro”, máscaras de folha e, claro, mucina de caracol.

“Existem tantos produtos e marcas por aí, e às vezes você está exposto a milhões deles como consumidor – é muito saturado e competitivo”, diz a influenciadora de beleza Leah Yew, fundadora da marca K-beauty Crave Beauty, com sede nos EUA.

No centro da ascensão da K-beauty está o ritmo implacável da inovação. Novas formulações aparecem a cada poucos meses, muitas vezes projetadas para desencadear a próxima moda online.

Rotinas de cuidados com a pele em dez etapas, “máscaras de dormir com água” durante a noite e ingredientes que ganharam as manchetes, como esperma de salmão, já foram vistos como nichos ou sobrenaturais. Hoje, muitos são básicos em armários de banheiro de Londres a Los Angeles.

A mídia social tem sido fundamental para essa mudança. Os produtos lançados em Seul chegam instantaneamente aos feeds do TikTok e do Instagram nos EUA, Reino Unido, Índia e Austrália

Mas há uma preocupação crescente sobre o impacto social dos ideais de beleza, especialmente entre os jovens. Especialistas alertam que a exposição constante a conteúdos on-line sobre cuidados com a pele pode causar ansiedade e gastos excessivos.

“Estamos plenamente conscientes de que o uso excessivo ou indevido das redes sociais pode causar reações adversas”, disse Kim Seung-hwan, executivo-chefe da AmorPacific, acrescentando que as marcas precisam encontrar um equilíbrio cuidadoso na forma como as plataformas online são usadas.

À medida que a indústria se expande para incluir multinacionais ocidentais, o desafio só aumentará.

A L’Oreal adquire um conglomerado sul-coreano que inclui a marca Dr.G no final de 2024, um acordo que ajudará a atender à crescente demanda por produtos K-beauty eficazes, mas acessíveis.

Outras empresas globais estão incorporando cada vez mais ingredientes populares associados a marcas coreanas, como Centella asiatica e água de arroz, em suas próprias linhas.

Muitas das grandes marcas de beleza da Coreia do Sul fazem parte dos poderosos conglomerados do país, ou chaebols.

A Amorepacific responde por quase metade do mercado interno. Seu portfólio varia de marcas premium como Sulvasu a nomes globais do mercado de massa como Laneige, marcas com foco ambiental como Innisfree e marcas independentes de rápido crescimento. Mas mesmo sendo um chaebol, a AmorPacific diz que busca novas ideias em marcas independentes menores.

“Através dos fundadores e da equipe CosRX, pudemos aprender sua abordagem à inovação de fórmulas e como responder mais rapidamente às necessidades dos consumidores”, disse Kim, da AmorPacific. “Essas lições foram integradas desde então em nossa organização maior.”

Em 2024, a AmorePacific terá vendido aproximadamente US$ 6,2 bilhões em produtos. A LG Household & Healthcare, outra grande empresa, registrou vendas de US$ 4,1 bilhões. As estatísticas de exportação da Coreia do Sul também reflectem a escala da indústria.

As exportações aumentaram 15%, para um valor recorde de 5,5 mil milhões de dólares no primeiro semestre de 2025, impulsionadas em grande parte pelas fortes vendas nos EUA e na Europa, colocando o país no caminho certo para ultrapassar os 10 mil milhões de dólares em exportações anuais de produtos de beleza.

Para Kim, nem todos os clientes são iguais.

“Em países como o Japão, a Coreia e a China há mais interesse em coisas como uma pele perfeita. As fragrâncias são a principal categoria na Europa e a maquilhagem é mais popular nos EUA”, afirma.

“No entanto, as coisas estão a mudar”, acrescentou, apontando para um interesse crescente entre os consumidores ocidentais na pele com aspecto jovem e na protecção solar, especialmente com a crescente consciência das alterações climáticas e da exposição aos raios UV.

Para atender à crescente demanda, as cerca de 30 mil marcas de beleza da Coreia do Sul dependem de um ecossistema industrial altamente sofisticado.

Eles são apoiados por fabricantes de desenvolvimento original, ou ODMs, que cuidam da pesquisa, formulação e fabricação de milhares de rótulos.

Mesmo as grandes equipes terceirizam algumas linhas de produtos, enquanto os nomes menores dependem fortemente do ODM para agir rapidamente e manter os custos baixos.

A Cosmax, um dos maiores fabricantes, fornece cerca de 4.500 marcas de produtos de fábricas na Coreia do Sul, China, Estados Unidos e Sudeste Asiático.

Em 2024, representará pouco mais de um quarto dos 10 mil milhões de dólares em exportações de cosméticos da Coreia do Sul.

Isto permite que os produtos sejam vendidos no prazo de seis meses a partir da concepção – um processo que pode levar de um a três anos para muitas marcas ocidentais.

A automação ajuda a manter os custos baixos. A BBC visitou uma ampla fábrica da AmorePacific nos arredores da capital sul-coreana, Seul, onde um grupo de trabalhadores supervisionava linhas de produção totalmente automatizadas que engarrafavam as máscaras de dormir com água da Laneige e o soro de vitamina C23 da CosRX.

A velocidade, no entanto, tem um custo. A intensa concorrência contribuiu para margens de lucro reduzidas e elevadas taxas de insucesso empresarial. Segundo dados do governo, mais de 8.800 marcas de cosméticos fecharam as portas nos últimos anos.

“A Coreia do Sul tem uma excelente infraestrutura que pode ajudar a construir uma marca rapidamente, mas desenvolver uma marca de sucesso é outra história”, diz Yu. “Depende do espírito da sua marca, da sua identidade e da diferença entre seus produtos e qualquer outro no mercado.”

À medida que a concorrência se intensifica, as marcas enfrentam uma pressão crescente para serem mais transparentes e se concentrarem nos ingredientes e no desempenho dos seus produtos, em vez de no apoio de celebridades.

“Agora não estamos comprando apenas de grandes marcas. Na verdade, estamos falando sobre os ingredientes, de onde vem e o que faz”, diz Mia Chen, uma importante influenciadora de beleza. “Muitos cuidados com a pele coreanos são derivados de ingredientes naturais e todos nós queremos isso em nossa pele, sem efeitos colaterais.”

A indústria também está sendo moldada por seu mercado em mudança.

A China já não é o maior comprador estrangeiro, uma vez que as suas próprias marcas corroem o domínio outrora desfrutado pelas importações japonesas e coreanas.

Pela primeira vez em 80 anos, os negócios da AmorPacific na América do Norte ultrapassaram os da China no ano passado, disse Kim, acrescentando que a empresa também espera crescimento no Japão, na Europa, na Índia e no Médio Oriente.

Os Estados Unidos continuam a ser um mercado-chave, importando mais produtos de beleza da Coreia do Sul do que de qualquer outro lugar. Mas a tarifa de 15% do presidente Donald Trump sobre as importações coreanas levantou alguma incerteza.

Olive Young, maior varejista de cosméticos da Coreia do Sul que planeja abrir sua primeira loja nos Estados Unidos este ano, impôs uma tarifa de 15% sobre os pedidos americanos. A AmorePacific disse que só consideraria aumentos de preços caso a caso, com base em discussões com parceiros varejistas como Sephora e Walmart.

Mas as empresas contam com o apoio do governo sul-coreano, que em dezembro designou a K-Beauty como um ativo estratégico nacional, comprometendo-se a apoiar a produção e as exportações.

É um voto de confiança numa indústria que começou como uma tendência viral e agora é uma força económica.

Reportagem adicional de Zaltson é de Theis Chummer e Juna Moon