Tastemakers: ex -amante de carne transforma a cantina da escola em uma cadeia vegetariana de US $ 21 milhões

Cingapura – Aos 22 anos, Fu Yong Hong abriu uma barraca vegetariana – apesar de odiar vegetais. Hoje, ele lança a maior cadeia de restaurantes de Cingapura.

Agora 36, ​​ele é O executivo -chefe do Greendot Group, que recebe um faturamento anual de US $ 21 milhões em 15 pontos de venda, incluindo o Lotus Vegetarian Restaurant. O grupo abrirá um 16º restaurante – uma saída de Greendot – no The Star Vista em julho.

Fu co-fundou o negócio em 2011 com seu amigo do ensino médio, Justin Chou. Na época, Fu estava em seu segundo ano estudando negócios na Universidade Nacional de Cingapura e ainda é um amante de carne firme.

Sr. Chou, um vegetariano ao longo da vida que lutava para encontrar refeições sem carne para a carteira como estudante, propuseram que eles tocassem os recursos de sua família e montassem um Sta de comida vegetarianall. Sua mãe, a Sra. Rebecca Lee, 64 anos, administrava o Lotus Vegetarian Restaurant e sua família é dona de uma instalação de fabricação de alimentos vegetarianos em Johor.

Embora ele tenha odiado verdes, Fu estava ansioso para testar as teorias da sala de aula sobre os negócios do mundo real. Ele concordou com a parceria-com uma condição: “Não devemos nos limitar a apenas clientes vegetarianos. Quero atingir não vegetarianos também”.

Experiência prática

Para ganhar o apoio de seus pais e aprender as cordas, os dois trabalharam em período parcial por um ano em 2010 no Lotus Vegetarian Restaurant, inaugurado em 2003.

Eles começaram com o básico – cortando legumes e embalando pratos – depois passaram a correr estações ao vivo para laksa vegetariana e arroz de frango e montar linhas de buffet para pedidos de catering.

Foi Lee quem lhes disse para começarem pequenos: uma barraca de cantina de escola. Ela desenvolveu um menu reduzido de pratos com qualidade de restaurante para uma configuração de cantina.

Em dezembro de 2011, os dois reuniram US $ 20.000 com um terceiro parceiro para lançar Greendot na cantina da Escola de Design da Temasek Polytechnic. Os dois cozinharam tudog, Usando ingredientes e molhos do fator alimentar vegetarianoy mR Chou’s Family possuía. Eles contrataram um cozinheiro em tempo integral quando abriram uma terceira saída.

Na época, o Sr. Fu não comeu legumes. “Se um hambúrguer tivesse alface, eu o removeria. Se o macarrão tivesse broto de feijão, eu os escolheria out.”

Os três primeiros meses foram difíceis. “As barracas vizinhas me disseram que o brinjal que cozinhei era muito duro e provou cru”, diz ele. “Eu provei isso, aND jogou fora imediatamente. Eu me senti muito envergonhado. ”

Mas ele se concentrou em aprimorar suas habilidades de cozinha. Em 2012, eles had Pontuações na Raffles Girls ‘School e sua alma mater, Chung Cheng High School (Main), onde ele estava em período integral.

Lá, a chaveGVOs pratos egetários se tornaram uma rotina diária. “Isso mudou de idéia. Comecei a desfrutar do que estava fazendo”, diz ele.

Ainda assim, seu amor pela carne prevaleceu. Menus iniciais inclinado para a tarifa ocidental – Hambúrgueres e batatas fritas – mas o feedback ficou claro. “A mãe de Justin nos disse que os habitantes locais não comem fast food diariamente”, diz Fu.

Greendot adaptado. Isto Adicionados conjuntos de arroz e pratos de macarrão – tarifas saudáveis ​​que atraíram filas mais longas quentO arroz de frango e as barracas de comida ocidental. Os novos grampos representaram 70 % de a empresa receita. Isto também tinha uma variedade de pratos cozidos vegetarianos que os clientes poderiam selecionar para seus bentos.

Para atrair não vegetarianos, a equipe evitou a marca vegetariana aberta. “Não usamos os caracteres chineses para vegetarianos ou Nome prato coisas como ‘arroz de frango vegetariano’ “, diz ele.

Eles também se distanciaram de mensagens baseadas no medo, como fazer as pessoas se sentirem culpadas por comer carne por causa da crueldade animal e não associou sua marca de vegetarianismo a práticas religiosas.

“Não queríamos fazer as pessoas se sentirem culpadas de pôsteres sobre religião ou crueldade com animais. Dissemos aos clientes: ‘Coma verde, se sinta bem’.”

Apesar das linhas embaladas, Greendot realizou perdas nos dois primeiros anos. Os ingredientes custam até 50 % da receita. Em 2013, o Terceiro parceiro saiu do negócio.

Mas a dupla continuou. Em dezembro daquele ano, eles abriram seu primeiro shopping no Bedok Mall-um quiosque de 20 lugares que marcou a transformação da marca em uma cadeia casual rápido.

Fu, que estava em seu último ano na universidade, usou o exemplo de seus negócios em transição da barraca da cantina para o shopping como um projeto escolar, que ele passou com cores voadoras.

Lutas iniciais

O pivô de Greendot para o casual rápido nasceu por necessidade e ambição. As cantinas das escolas eram viáveis ​​apenas por cerca de oito meses por ano. Os períodos de exame e as férias escolares significavam meses de tinta vermelha. “Não podíamos manter a equipe. Precisávamos de algo sustentável”, diz Fu.

Alugar um quiosque em um shopping-com ar condicionado, melhores condições de trabalho e pegadas constantes-fazia sentido. “Queríamos atrair o public. Tivemos que ir além do nicho vegetariano. ”

A equipe substituiu o arroz econômico formato de inteligênciahbEntos e refeições definidas, cada uma com ingredientes premium, como a assinatura de cogumelos de leão da Signature Rendang com arroz de açafrão Basmati (US $ 10,90).

Os clientes que certa vez subiam o nariz na comida vegetariana começaram a retornar três a cinco vezes por semana.

Mas Fu-que já havia se formado com um diploma de administração de empresas-estava trabalhando 17 horas dias, com pouco para mostrar. Ele se sentiu desmoralizado pagando a si mesmo US $ 1.200 por mês, enquanto seus colegas em outros empregos estavam ganhando duas vezes mais ou mais.

Sua vida social estava em frangalhos. Os amigos pararam de convidá -lo para sair porque ele estava sempre trabalhando. Mas com 15 funcionários nas três barracas de cantina e no bedok shopping, ele sentiu que não podia decepcioná -las.

Seus pais apoiaram. Seu pai, 70 anos, é gerente de operações aposentado de um atacadista de brinquedos. Sua mãe, 67 anos, ainda trabalha como gerente de recursos humanos e finanças.

“Meus pais sentiram que eu deveria aprender a suportar dificuldades e encontrar meu próprio caminho. Mas meus amigos acharam estranho para um carnívoro como eu vender pratos vegetarianos. Eu nem gostava de cozinhar antes. Eu costumava comer apenas comida frita e carne.”

Em dezembro de 2014, a Greendot abriu sua principal loja na Paya Lebar Square, uma unidade de 1.900 pés quadrados com 70 assentos. A dupla despejou US $ 350.000 para montá -la e contratou um consultor para renomear o negócio. Acreditando no empreendimento, as famílias de ambos os fundadores entraram a bordo como investidores.

Os preços permaneceram acessíveis – o gasto médio é de US $ 12 a US $ 15 por cabeça – com recargas de sopa de cortesia e pratos revestidos com cuidado. Receitas e molhos são preparados em uma cozinha central para garantir a consistência.

Os itens populares então e agora incluem Laksa Noodles (US $ 9,50) e Curry Mayo Konnyaku Burger (US $ 14,90).

Os camarões vegetarianos no Laksa, feitos com Konnyaku, são tão elásticos que os clientes iniciantes às vezes questionam se são realmente baseados em plantas. Alguns confundem a soja de Sambal picada com Hae Bee (camarão seco).

Em 2014, eles fecharam suas barracas escolares e se expandiram para shoppings – Westgate, One Raffles Place, Nex, Vivocity e Northpoint City. Uma cadeia casual rápida enraizou. As lojas de Westgate, Star Vista, Nex e Northpoint City, de propriedade anterior de franqueadas, foram adquiridas pelo Greendot Group em 2021.

Ainda assim, nem todo movimento foi uma vitória. Em 2016, Greendot introduziu as sobremesas de gelo de Taiwan, sob a marca Smoothie House, que ela comprado Como franquia por quase US $ 1 milhão. Estes foram servidos em quiosques localizados em seus pontos de venda em Westgate, One Raffles Place e Paya Lebar Square.

“Tínhamos emprestado pesadamente de nossos pais e do banco para complementar o fluxo de caixa”, diz Fu. Mas não conseguiu obter lucro, deixando -os sobrecarregados com dívidas até 2023.

Redefinição pessoal

Em 2018, o Lotus Vegetarian Restaurant se fundiu com Greendot, com o Sr. Fu como executivo -chefe.

Mas ele foi emocionalmente esgotado de trabalhar 12 horas. Sua namorada de dois anos o deixou em 2017 por não ter tempo para nada além do trabalho. Com seu salário mensal de US $ 5.000, ele ainda estava ganhando menos do que seus colegas corporativos.

“Meu telefone estava constantemente tocando. Os funcionários da Statlets estavam perguntando sobre lâmpadas sopradas, vassouras quebradas, torneiras vazando. Eu estava lutando todos os dias”, diz ele. “Havia um grande problema com a maneira como eu era gerenciamentog. ”

Então Chou, que era diretor da Greendot, realizou uma intervenção. Ele reservou o Sr. Fu uma sessão com um personal trainer e o arrastou para a academia.

“Justin me disse que sempre cuido dos funcionários, clientes e empresa – mas não me amava”, diz Fu.

Exercíciose melhorou Seu humor e foco. Ele começou a ler livros de negócios e ouvir conversas budistas no YouTube. Ele aprendeu a delegar e capacitar a equipe a resolver problemas diários. “Eu me tornei uma pessoa mais feliz”, diz ele.

Ele também leu um estilo de vida baseado em plantas para entender sua lógica.

Em 2019, ele se tornou vegetariano. “Finalmente me alinhei com o significado e o objetivo do meu negócio. Não vi mais Greendot como um negócio. Tornou -se uma missão.”

Missão renovada

Naquele ano, Greendot começou a atualizar a estética de seus pontos de venda. Anteriormente, painéis de madeira e móveis apareciam pesadamente, com algumas paredes pintadas em verde limão. Estes foram substituídos por móveis mais elegantes em branco e bege e apresentam paredes em verde pastel.

Em 2021, mudou seu logotipo e renomeado para acompanhar o ritmo das mudanças de gostos. Ele criou um novo slogan, passando de “Eat Green, Feel Good” para “Compartilhar Bondade”.

Foram apresentados novos pratos – como um envoltório de filé crocante (US $ 9,90), feito com dedos de peixe Konnyaku e molho tártaro – foram introduzidos. Bao vegetariano bem caro (US $ 3,60 a US $ 5,50) e lattes de leite de aveia (US $ 3,90) atraíram tráfego constante.

Todos os funcionários agora veem as finanças dos pontos de venda em que trabalham e recebem 10 % dos lucros – um movimento que aumentou o moral.

No início de 2021, Fu conheceu sua esposa, um diretor bancário privado. Eles se casaram em 2022 e agora têm duas filhas, com dois e 10 meses.

Greendot agora é uma operação de 200 anos. Sr. Fu visita seu saídas três vezes por semana. “Como lá para manter contato com o que os clientes experimentam. Conheço a maioria dos funcionários”.

A cadeia apresenta novos itens a cada dois meses. Um lançamento recente – molho especial mee pok yong tau foo (US $ 11,90) – vai até o final de junho. Ele diz: “Somos uma plataforma para ajudar as pessoas a entender suas opções de dieta mais cedo na vida e fazer melhores escolhas.

“O desafio para o casual rápido é o controle de custos. Você não pode continuar aumentando os preços. Mas em uma crise, as pessoas querem valor e podemos oferecer isso.”

Ele espera ter até 20 pontos de venda em Cingapura eventualmente e expandir para a Malásia nos próximos dois anos.

Sua ambição de longo prazo? “Para construir o Greendot em uma organização de classe mundial que ajuda as pessoas a cuidar de sua saúde através de refeições à base de plantas”.

• Tastemakers é uma série de perfis de personalidade sobre vendedores de alimentos e bebidas que estão criando um agitação.
• Hedy Khoo é correspondente sênior no The Straits Times. Ela cobre notícias relacionadas a alimentos, de críticas a histórias de interesse humano.

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